Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ

- GIÁ CẢ CẢM NHẬN: NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ:.
- Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ siêu thị, giá cả cảm nhận, kinh doanh và marketing dịch vụ.
- Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng, quyết định đến sự ổn định và gia tăng kết quả trong kinh doanh.
- Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị trường hợp nghiên cứu ở Big C Cần Thơ cho thấy giá cả cảm nhận tác động đến 0,62 trong mô hình, là nhân tố chính quyết định đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Kết quả này góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán lẻ và góp phần khẳng định các nhân tố trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..
- Chất lượng dịch vụ 1 được đề cập từ những năm 1930s bởi các tác giả như W.
- Juran và Kaoru Ishikawa, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa hữu hình là chính yếu.
- Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml, Berry 1985,1988).
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng (Gronroos, 1984).
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap), đó là: [1] Khác biệt 1: giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
- Khác biệt 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không đầy đủ kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy chuẩn chất lượng.
- [4] Khác biệt 4: quảng cáo, giới thiệu quá (sai) so với thực tế và [5] Khác biệt 5: tổng của 04 khác biệt trên, sai lệch giữa dịch vụ nhận được so với kỳ vọng của khách hàng (Parasuraman et al., 1985)..
- Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhằm giúp các tổ chức đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, góp phần vào đo lường và củng cố sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) do tổ chức cung cấp.
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml, Bitner 2000).
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, biểu hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ..
- Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
- Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin, Taylor 1992.
- Nhiều nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng cụ thể cho từng ngành dịch vụ (Lassar et al., 2000).
- Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm (hàng hóa) hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi mà mô hình năm thành phần Servqual đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al., 1996.
- dịch vụ phân phối, môi giới (Kong, Mayo 1993).
- Ngoài ra, trong số các thành phần chất lượng dịch vụ thì thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng (Zeithaml, Bitner 2000).
- Từ những vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được đề cập thì nghiên cứu của đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu đối với Siêu thị Big C Cần Thơ” nhằm kiểm định mối tương quan các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, trong đó lưu ý đến thành phần giá cả cảm nhận kỳ vọng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Ngoài ra, nghiên cứu còn hướng đến xác lập mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với nhau khi cùng hướng đến tác động vào sự hài lòng khách hàng..
- Kết quả nghiên cứu nhằm giúp phân định và tập trung vào thành phần then chốt trong số các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, giúp nhà quản trị.
- Hình 1: Sơ đồ mô hình mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi đối với năm thành phần của mô hình Servqual (Asubonteng et al., 1996.
- (1996), đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến.
- Kết hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ đã điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm: (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn siêu thị và (6) Giá cả cảm nhận.
- Cùng với nghiên cứu định tính của đề tài, bằng hình thức thảo luận sâu với người mua sắm ở siêu thị, nghiên cứu đã bổ sung thêm một thành phần, đó là (7) Dịch vụ khách hàng, kỳ vọng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng..
- giả thuyết từ H1..H7 tương ứng với các thành phần chất lượng từ 1..7 (nêu ở trên) kỳ vọng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
- Như vậy, tổng hợp lại có 07 thành phần trong mô hình (tương ứng 25 biến quan sát) kỳ vọng có tương quan dương với nhau và cùng tác động dương đến sự hài lòng (biến phụ thuộc được đo lường bởi 04 biến quan sát).
- Nghiên cứu ở 138 người tiêu dùng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức (đáp ứng yêu cầu về độ tuổi (từ 22 - 50 tuổi), tập trung ở trung tâm thành phố Cần Thơ, thu nhập gia đình trung bình – khá trở lên, là người quyết định chính trong tiêu dùng của gia đình và đã có trải nghiệm mua sắm ở siêu thị, để đảm bảo đối tượng nghiên cứu đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị).
- 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
- Kết quả hồi đáp từ phỏng vấn trực hiện ở 138 quan sát (sau khi loại các hồi đáp không đạt yêu cầu trên cỡ mẫu đề xuất 150 quan sát), đạt yêu cầu cỡ mẫu phân tích nhân tố (Hair et al., 2006).
- (1) Kiểm định Cronbach Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần gồm: Hàng hoá.
- Dịch vụ khách hàng = 0,723.
- Giá cả = 0,770 và thành phần Hài lòng = 0,730 tất cả đều >.
- (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để phân nhóm cho 25 biến quan sát của các thành phần chất lượng dịch vụ vào các nhóm nhân tố.
- Kết quả EFA cuối cùng cho hệ số.
- Bảng 1a: Kết quả kiểm định KMO.
- Bảng 1b: Kết quả ma trận xoay nhân tố.
- Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa 0,82.
- Kết quả nhóm được 07 nhóm nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thể hiện ở Bảng 2..
- Bảng 2: Kết quả phân tích EFA các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Nhóm 6: Giá cả cảm nhận.
- Giá hàng hóa không cao hơn chợ GC1 Giá cả không cao hơn siêu thị khác GC2 Giá tương xứng chất lượng GC3 Nhóm 7: Dịch vụ khách hàng.
- (3) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho 21 biến (sau khi phân tích EFA) cho kết quả lần đầu như sau: CFI (Comparative Fit Index.
- [2] Giá trị hội tụ, kết quả ở Bảng 3, các trọng số chưa chuẩn hóa đều >.
- Hình 2: Mô hình CFA về thành phần chất chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Dịch vụ 0,993 DV1 <.
- Dịch vụ 0,934 GC3 <.
- Giá cả 1,000.
- Giá cả .
- Nhân viên 0,893 Nguồn: Kết quả từ phân tích SEM.
- [3] Tính đơn hướng, có 3 thành phần: Trưng bày.
- An toàn và Dịch vụ có mối tương quan giữa.
- Các thành phần còn lại gồm: Hànghóa;.
- Dịch vụ 0,825.
- Dịch vụ 0,722.
- Giá cả 0,665.
- Giá cả 0,691.
- Nguồn: Kết quả từ phân tích SEM Bảng 5: Kết quả kiểm định hệ số tương quan trong CFA.
- Dịch vụ .
- [4] Giá trị phân biệt, kết quả ở Bảng 5, các hệ số tương quan giữa các thành phần đều <.
- các thành phần trong mô hình đạt giá trị phân biệt..
- [5] Độ tin cậy và phương sai trích, kết quả thể.
- Bảng 6: Thống kê kết quả kiểm định Cronbach Alpha.
- Thành phần Số biến.
- Nguồn: Kết quả từ phân tích Cronbach Alpha.
- Kết quả CFA, vẫn giữ 21 biến quan sát từ kết quả phân tích EFA, tương ứng với 07 thành phần chất lượng dịch vụ.
- Các thành phần của thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ tin cậy.
- (4) Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), lần đầu cho kết quả: p = 0,000 (<.
- Hai thành phần Nhân viên và Dịch vụ khách hàng không đạt yêu cầu trong mô hình, nên lần lượt bị loại, hiệu chỉnh gắn e10-e11, kết quả mô hình SEM thể hiện ở Hình 3:.
- Kết quả ở Bảng 7 cho trị tuyệt đối CR <.
- Bảng 7: Kết quả tính toán giá trị độ lệch.
- Hài lòng <.
- Trưng bày Hài lòng <.
- Mặt bằng Hài lòng <.
- An toàn Hài lòng <.
- Giá cả Nguồn: Tính toán từ kết quả phân tích SEM.
- Phân tích SEM cho kết quả xác định lại năm thành phần chất lượng dịch vụ (tương ứng với 16 biến, loại bỏ 02 thành phần là Nhân viên và Dịch vụ khách hàng, tương ứng 05 biến quan sát) tác động dương đến sự hài lòng.
- Năm thành phần này lý giải 85% sự hài lòng của khách hàng đối với.
- chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Trong đó, thành phần Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất, mức độ tác động gần 0,62 đến sự hài lòng khách hàng, chiếm 45,2% trong mô hình.
- Các thành phần còn lại gồm: Hàng hóa tác động đến sự hài lòng: 0,2 (chiếm 14,4% trong mô hình).
- và thành phần An toàn: 0,17 (chiếm 12,1.
- Kết quả này cho thấy giá cả cảm nhận là vấn đề trọng yếu, có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- Ngoài ra, kết quả từ SEM xác lập mối quan hệ của năm thành phần chất lượng dịch vụ cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở Bảng 8 trong đó, thành phần hàng hóa và mặt bằng có tương quan mạnh nhất (0,428) và ít nhất là hàng hóa và trưng bày: 0,136, cụ thể ở Bảng 8.
- Kết quả này cho biết sự tác động qua lại của các thành phần chất lượng dịch vụ, khi doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào một thành phần nào đó của chất lượng dịch vụ sẽ tác động lan truyền đến các thành phần khác, giúp kiểm soát và đánh giá sự tương đồng giữa các thành phần chất lượng dịch vụ hay gián tiếp tác động vào các thành phần mong muốn,.
- cho thành phần giá cả cảm nhận (đây là thành phần có tác động mạnh nhất trong mô hình đo lường mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị).
- Kết quả này góp phần cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho đơn vị kinh doanh siêu thị bán lẻ..
- Hình 3: Mô hình SEM đo lường mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Bảng 8: Hệ số tương quan giữa các thành phần.
- chất lượng dịch vụ siêu thị Giá cả.
- gồm các thành phần: hàng hóa, giá cả cảm nhận, trưng bày, mặt bằng và an toàn siêu thị tác động dương đến sự hài lòng (biến phụ thuộc).
- Trong đó, thành phần giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất trong mô hình, qua đây xác định nhân tố giá cả cảm nhận là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm và góp phần quyết định khả năng cạnh tranh cho siêu thị với chợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ và với các siêu thị khác..
- Kết quả ghi nhận mối tương quan dương giữa năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị với nhau khi cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Qua đây giúp xác lập mối tương tác trong điều chỉnh các biến thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị..
- Kết quả phân tích cấu trúc truyến tính của nghiên cứu còn là cơ sở giúp đo lường (lượng hóa) sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và lượng hóa được xác thực các biến quan sát có mối tương quan trong mô hình, đảm bảo tính đơn nguyên và hội tụ khi gom biến (nhóm nhân tố) cho các vấn đề cần có nhiều biến quan sát để mô tả, luận giải..
- Mã Thị Ngọc Linh (2014), Chất lượng dịch vụ siêu thị Big C, Khoá luận tốt nghiệp đại học, Khoa QTKD, Trường Đại học Tây Đô..
- Võ Khánh Toàn (2008), Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng.