Nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến huế đối với lòng trung thành của khách du lịch Châu Á

- NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH CHÂU Á.
- Du khách Châu Á, hình ảnh điểm đến, lòng trung thành.
- Trong các tiền đề của lòng trung thành điểm đến, hình ảnh điểm đến được cho là tiền đề cơ bản nhất và là yếu tố tiên quyết trong việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách.
- Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố hình ảnh điểm đến Huế đến lòng trung thành của khách du lịch Châu Á dựa trên việc điều tra ý kiến của 160 du khách Châu Á đến Huế.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bốn nhóm nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Huế, nhóm Giá trị trải nghiệm có tác động tích cực nhất đến lòng trung thành của du khách Châu Á.
- các du khách có xu hướng đồng ý với việc sẽ giới thiệu tích cực về điểm đến Huế với người thân và bạn bè hơn so với việc sẽ quay lại điểm đến trong lương lai gần.
- Từ đó, các nhóm giải pháp đã được xác định, trong đó nhóm giải pháp quan trọng nhất là nhấn mạnh vai trò của tổ chức quản lý điểm đến (DMO) trong việc xây dựng và định vị hình ảnh điểm đến Huế..
- Nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến huế đối với lòng trung thành của khách du lịch Châu Á.
- Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố nắm giữ một vị trí quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh của điểm đến trên thị trường (Martin.
- đang rất nỗ lực để xây dựng và phát triển hình ảnh của đất nước họ, từ đó có thể cạnh tranh với những quốc gia khác, vì vậy mà hình ảnh điểm đến đã trở thành một chủ đề rất quan trọng trong nghiên cứu thị trường du lịch (Castro et al., 2007).
- nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến không những có thể tác động đến quá trình lựa chọn điểm đến mà còn có thể tác động lên ý định quay trở lại điểm đến của du khách (Baloglu and McCleary, 1999.
- Để đạt được những con số kể trên, việc nỗ lực định vị hình ảnh điểm đến cũng như xây dựng và nâng cao lòng trung thành điểm của khách du lịch ở các thị trường trọng điểm là vô cùng cần thiết và quan trọng..
- 2.1 Khái niệm điểm đến và hình ảnh điểm đến.
- UNWTO (2007) đã định nghĩa như sau: “Điểm đến du lịch là một không gian vật chất nơi mà khách du lịch lưu trú lại một đêm.
- Điểm đến du lịch có biên giới vật chất và hành chính, có hình ảnh và được nhận thức.
- Điểm đến có thể có những quy mô khác nhau và có sự kết hợp của nhiều bên liên quan”..
- Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một nơi chốn” hay “nhận thức về một vùng đất”.
- Các nhà nghiên cứu trên thế giới thường đưa ra những định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến khác nhau về ngữ nghĩa hay nội hàm, tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa đều nhắc đến các cụm từ như “ấn tượng” và “nhận thức.
- Cho đến bây giờ, định nghĩa được nhiều người chấp nhận nhất là định nghĩa được đưa ra bởi Crompton (1979): “Hình ảnh điểm đến là hệ thống niềm tin, ý tưởng, và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay một điểm đến nào đó”..
- 2.2 Lòng trung thành đối với điểm đến 2.2.1 Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến Trong thập kỷ trước, các nhà nghiên cứu về du lịch và giải trí đã kết hợp khái niệm về lòng trung thành của người tiêu dùng với các sản phẩm du lịch, các điểm đến hoặc các hoạt động giải trí (Mazanec, 2000.
- Lòng trung thành của khách hàng hoặc sự trung thành với điểm đến có thể được mô tả như là ý định hành vi của khách hàng để quay trở lại và phổ biến truyền miệng tích cực về một điểm đến cụ thể cho người khác.
- 2.2.2 Nhân tố tác động đến lòng trung thành điểm đến.
- Xác định những nhân tố tác động đến lòng trung thành điểm đến là rất quan trọng đối với sự tồn tại và thành công của bất kỳ điểm đến nào.
- Các nhân tố đã được chứng minh có tác động đến lòng trung thành bao gồm: sự hài lòng về điểm đến, cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến, cảm nhận của khách du lịch về giá trị được cung cấp tại điểm đến, hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, mức độ tham gia và số lần trải nghiệm với các điểm đến..
- 2.3 Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hình ảnh điểm đến.
- Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với lòng trung thành điểm đến là một vấn đề được khá nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm và hình ảnh điểm đến được cho là có tác động đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch..
- Tác động của hình ảnh điểm đến lên quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu (Gartner, 1989.
- Hình ảnh điểm đến còn được chứng minh rằng có thể tác động đến hành vi dự định của khách du lịch (Chi and Qu, 2008), tác động đến hành vi của khách hàng như ý định quay trở lại, việc quay trở lại điểm đến và việc giới thiệu.
- điểm đến cho người khác (Tasci and Gartner, 2007)..
- (2011) về du khách Hàn Quốc đối với điểm đến Nga cũng đã cho thấy hình ảnh điểm đến có tác động đến lòng trung thành của du khách.
- Bên cạnh đó, nghiên cứu của Chen and Tsai (2007) tại Kentin (Đài Loan) đã chỉ ra rằng có một mối liên hệ có ý nghĩa giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.
- Các tác giả trên đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có thể tác động đến ý định quay trở lại của khách và xu hướng giới thiệu về điểm đến của khách du lịch..
- Trong các nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách, hình ảnh điểm đến thường được nhìn nhận như một biến độc lập và lòng trung thành của du khách là biến phụ thuộc.
- Trong đó, một số nghiên cứu xem xét thêm một số biến trung gian giữa mô hình tác động của hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành của du khách như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Kim and Richardson, 2003.
- Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã nghiên cứu mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách mà không thông qua bất cứ thành phần trung gian nào (Byon and Zhang, 2010.
- 2.4 Xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến Huế.
- Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, việc đánh giá sự tác động trực tiếp của hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành của du khách dựa trên hai khía cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành..
- Qua quá trình tổng lược tài liệu về nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung, hình ảnh điểm đến Huế nói riêng, tác giả đề xuất kế thừa và vận dụng bộ tiêu chí gồm 14 thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế do Tran Thi Ngoc Lien (2015) đề xuất để đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Châu Á cho nghiên cứu của mình.
- Trước khi xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức, tác giả tiến hành bước điều tra thử để tìm hiểu về hình ảnh điểm đến Huế trong mắt các du khách Châu Á..
- Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp một số du khách đang du lịch tại Huế,kết quả thống kê cho thấy có một số thuộc tính khác được du khách nhắc đến khi nghĩ về hình ảnh điểm đến Huế, từ đó bổ sung thêm một số thuộc tính hình ảnh điểm đến như sau: hoạt động về đêm.
- Kết quả này là cơ sở để đề xuất bộ thang đo gồm 18 thuộc tính sau để đo lường hình ảnh điểm đến Huế, cụ thể ở bảng sau:.
- Bảng 1: Bộ thang đo đề xuất đo lường hình ảnh điểm đến Huế.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Bảng hỏi lấy ý kiến được gửi đến 170 khách du lịch Châu Á về hình ảnh điểm đến Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và 160 bảng hỏi thu về đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích Để thuận tiện cho các du khách khi trả lời phiếu điều tra, các bảng hỏi được dịch thành ba ngôn ngữ: Anh, Hàn và Thái..
- Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá tác động của các thuộc tính của điểm đến Huế đến lòng trung thành của du khách Châu Á.
- Việc xử lý số liệu thực hiện bởi các công cụ sau: phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến Huế, xây dựng mô hình hồi quy đa biến để đo lường tác động hình ảnh điểm đến Huế đến lòng trung thành của du khách Châu Á..
- 4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Châu Á.
- Thang đo về hình ảnh điểm đến Huế được xây dựng với 18 biến quan sát trên cơ sở tổng quan tài.
- Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả nhân tố của mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3.
- Ngoài ra, từ 18 biến quan sát để đo lường hình ảnh điểm đến Huế bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố trích lập theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần, trong đó, nhân tố thứ nhất giải thích 36,8%, và tổng 4 nhân tố giải thích 86,8%.
- Nhóm nhân tố F1: Nhóm nhân tố này bao gồm 6 biến quan sát, là nhóm nhân tố có mức độ giải thích cao nhất cho hình ảnh điểm đến Huế đối với các du khách Châu Á và có 6 yếu tố có quan hệ nội tại chặt chẽ.
- “Giá trị trải nghiệm tại điểm đến”..
- Nhóm nhân tố F2: Nhóm nhân tố này bao gồm 4 biến quan sát, cả 4 yếu tố này đều có quan hệ nội tại khá chặt chẽ và nhóm nhân tố này giải thích 29,515% cho hình ảnh điểm đến Huế trong nhận thức của du khách Châu Á.
- Nhóm nhân tố này được đặt tên là: “Hình ảnh đặc trưng của điểm đến”..
- Nhóm nhân tố F3: Nhóm nhân tố này bao gồm 4 biến quan sát, đây cũng là nhóm nhân tố có độ tin cậy khá cao, tuy nhiên, mối quan hệ nội tại cũng như phần trăm giải thích cho hình ảnh điểm đến Huế không cao bằng hai nhóm nhân tố kể trên..
- Nhóm nhân tố này được đặt tên là: “Dịch vụ du lịch tại điểm đến”..
- Nhóm nhân tố này được đặt tên là: “Tài nguyên du lịch tại điểm đến”..
- 4.3 Đánh giá của du khách Châu Á về các nhóm thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế.
- Bảng 3 thống kê các đánh giá của khách du lịch Châu Á về các nhóm thuộc tính hình ảnh điểm đến Huế đã được rút trích được từ phân tích nhân tố khám phá EFA..
- Bảng 3: Đánh giá của khách Châu Á về hình ảnh điểm đến Huế.
- Nhìn chung, các nhóm thuộc tính hình ảnh điểm đến đều được khách du lịch Châu Á đánh giá ở mức tích cực.
- Có thể thấy rằng, nếu “Hình ảnh điểm đến là hệ thống niềm tin, ý tưởng, và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay một điểm đến nào đó” (Crompton, 1979), thì ấn tượng rõ nét nhất về điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch Châu Á là một điểm đến an toàn với nền chính trị ổn định và tính an toàn cho mỗi cá nhân khá cao, một điểm đến thân thiện với những người dân bản địa thân thiện và cuốc sống bản địa khá hấp dẫn.
- Ngoài ra, những hình ảnh đặc trưng của điểm đến Huế như áo dài, nón lá, hay các điểm du lịch tâm linh cũng trở thành những giá trị tích cực phản ánh niềm tin và ấn tượng của du khách Châu Á về điểm đến Huế.
- Những nét nổi bật về tài nguyên du lịch như tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, lịch sử cũng là những nét nổi bật đối với du khách Châu Á mà không thể không nhắc đến, và các lễ hội và sự kiện văn hóa đặc biệt cũng là những giá trị tích cực phản ánh niềm tin và ấn tượng về hình ảnh điểm đến Huế của khách du lịch Châu Á.
- Quá trình phỏng vấn trực tiếp du khách đã chỉ ra được rằng hàng lưu niệm tại điểm đến còn khá đại trà, không mang tính đặc trưng của điểm đến.
- Hầu hết các du khách chỉ mua các sản phẩm như áo dài hay nón lá để kỉ niệm, còn những mặt hàng lưu niệm khác lại khá giống với hàng lưu niệm tại một số điểm đến khác như Hội An.
- Điều này bước đầu cho thấy sự cần thiết của việc xây dựng và quảng bá rộng rãi các sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng như hàng lưu niệm mang tính đặc trưng của điểm đến đến các du khách, phục vụ nhu cầu của các nguồn khách ngày càng đa dạng của điểm đến Huế..
- 4.4 Đo lường tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến lòng trung thành của khách du lịch Châu Á.
- Lòng trung thành = β 0 + β 1* TN+ β 2* HA+.
- TN: giá trị của biến độc lập thứ nhất là Giá trị trải nghiệm tại điểm đến;.
- HA: giá trị của biến độc lập thứ hai là Hình ảnh đặc trưng của điểm đến.
- DV: giá trị của biến độc lập thứ ba là Dịch vụ du lịch tại điểm đến.
- TNDL: giá trị của biến độc lập thứ tư là Tài nguyên du lịch tại điểm đến..
- Bảng 4: Hệ số tương quan Pearson trong mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến Huế với lòng trung thành của du khách Châu Á.
- Hình ảnh đặc trưng .
- Dịch vụ du lịch .
- Tài nguyên du lịch .
- Ngoài ra, kết quả hệ số tương quan từ bảng trên cho thấy các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến có tác động lớn hơn đến nhân tố “sẵn sàng giới thiệu” so với nhân tố “quay trở lại” thuộc lòng trung thành..
- “Hình ảnh đặc trưng”, “Dịch vụ du lịch” và “Tài nguyên du lịch” là đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào  0,05 và xác suất F–ra  0,1.
- Lòng trung thành = β 0 + β 1 x Giá trị trải nghiệm + β 2 x Hình ảnh đặc trưng + β 3 x Dịch vụ du lịch + β 4 x Tài nguyên du lịch.
- Lòng trung thành x Giá trị trải nghiệm + 0,212 x Hình ảnh đặc trưng + 0,163 x Dịch vụ du lịch + 0,097 x Tài nguyên du lịch.
- Trong đó, nhân tố Giá trị trải nghiệm là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách du lịch Châu Á (β = 0,299), tiếp theo đó là nhân tố Hình ảnh đặc trưng (β=.
- đến lòng trung thành của du khách, cần chú ý đến những yếu tố để gia tăng giá trị trải nghiệm của du khách tại điểm đến như những yếu tố về sự an toàn cá nhân của du khách tại điểm đến, cuộc sống bản địa thu hút với những người dân địa phương thân thiện, bên cạnh đó có thể tận hưởng được không khí thanh bình khi du lịch tại điểm đến.
- Bên cạnh đó, những yếu tố đặc trưng của điểm đến như áo dài, nón lá, chính trị ổn định cũng là những giá trị tích cực thể hiện lòng trung thành của du khách, thể hiện ở ý định quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người thân và bạn bè..
- Theo đó, hai nhận định đưa ra để khách du lịch cho điểm lần lượt là: Tôi sẽ tích cực giới thiệu điểm đến Huế cho người thân và bạn bè của tôi.
- Tôi sẽ quay lại điểm đến Huế trong thời gian tới.
- Lòng trung thành nói chung của khách du khách Châu Á với điểm đến Huế cũng được đánh giá ở mức tích cực (3,79)..
- Trong đó, các du khách được điều tra có xu hướng đồng ý với việc tích cực giới thiệu về điểm đến Huế cho bạn bè và người thân hơn là việc sẽ quay trở lại điểm đến trong thời gian tới..
- Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố không những tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến..
- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng từ 18 biến quan sát trích lập thành 4 nhân tố để đo lường hình ảnh điểm đến Huế lần lượt được đặt tên là: Giá trị trải nghiệm tại điểm đến, Hình ảnh đặc trưng của điểm đến, Dịch vụ du lịch tại điểm đến và Tài nguyên du lịch tại điểm đến..
- Kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng có sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê và có mối liên hệ thuận giữa các nhân tố hình ảnh điểm đến Huế với lòng trung thành của khách du lịch Châu Á, và các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Huế có xu hướng tác động tích cực đến việc sẵn lòng giới thiệu về điểm đến cho người thân và bạn bè hơn là đối với việc dự định quay trở lại điểm đến trong tương lai.
- Cũng như vậy, lòng trung thành chung của du khách Châu Á đối với điểm đến Huế cũng được đánh giá ở mức tích cực..
- Việc xây dựng mô hình hồi quy giữa lòng trung thành điểm đến và các nhân tố hình ảnh điểm đến đã xác định được rằng cả 4 nhân tố hình ảnh điểm đến đều có sự tác động thuận chiều đến lòng trung.
- thành của du khách, trong đó nhóm nhân tố Giá trị trải nghiệm tại điểm đến là nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất, sau đó là nhân tố Hình ảnh đặc trưng của điểm đến..
- Từ những kết quả nghiên cứu đã được chỉ ra, một số nhóm giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách du lịch Châu Á:.
- (1) Nhấn mạnh vai trò của DMO trong xây dựng, định vị hình ảnh điểm đến và marketing điểm đến.
- Thứ tư, định hướng xây dựng và định vị hình ảnh điểm đến.
- DMO thực hiện chức năng này thông qua việc nghiên cứu, đo lường hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách, từ đó có thể xây dựng nên bộ tiêu chí “Hướng dẫn xây dựng hình ảnh điểm đến”.
- Đối với các nhà marketing điểm đến, bộ tiêu chí định hướng này sẽ giúp tiếp cận được với nhu cầu, mong muốn của khách du lịch, từ đó xây dựng lòng trung thành của du khách, tăng cường lợi thế cạnh tranh của điểm đến.
- Đối với khách du lịch, bộ tiêu chí định hướng này sẽ giúp họ lựa chọn những nguồn thông tin chính xác và phù hợp, qua đó sẽ giúp du khách lựa chọn những điểm đến du lịch phù hợp với những đặc điểm mà họ mong muốn..
- Ngoại trừ những giải pháp mang tính vĩ mô như tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến, mở rộng đường bay,.
- bản thân các doanh nghiệp du lịch Huế cần phải có những chính sách marketing trực tiếp, chính sách kích cầu, cũng như việc xây dựng và chuyển tải hình ảnh điểm đến Huế đến với những du khách ở những quốc gia này.