- PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN DU LỊCH. - Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. - Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). - “sự tiện nghi của cơ sở lưu trú”, “phương tiện vận chuyển tốt”, “thái độ hướng dẫn viên”, “ngoại hình của hướng dẫn viên” và “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch”.. - Từ khóa: du khách, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ du lịch. - Cũng như những địa phương khác, du lịch dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân của Tỉnh Kiên Giang nói riêng. - Những khu du lịch nào đáp ứng tốt những yêu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách (Nguyễn Hồng Giang, 2010). - Hành vi của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng, nhất là việc chi tiêu cho nhu cầu giải trí cũng như đi du lịch. - Cho nên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém trong hoàn cảnh hiện nay, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch và biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ (Lưu Thanh Đức Hải, 2009).. - Xuất phát từ thực tế nói trên, nghiên cứu này nhằm hướng đến mục tiêu đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. - phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách. - công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá.. - (3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng chín biến quan sát từ x 17 đến x 25 (4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng mười một biến quan sát từ x 26 đến x 36. - Sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang được đo lường bằng sáu biến quan sát từ x 54 đến x 59 . - Cũng như thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang, thang đo về giá cả cảm nhận và thang đo sự hài lòng của du khách khi đến. - du lịch ở Kiên Giang sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.. - 3.1 Kết quả về doanh thu du lịch ở Kiên Giang trong thời gian qua. - Tổng doanh thu từ du lịch của tỉnh Kiên Giang được xác định từ hai nguồn chính.. - Một là doanh thu từ các khu du lịch và hai là từ các cơ sở kinh doanh du lịch, trong đó doanh thu từ các cơ sở kinh doanh du lịch chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu.. - Bảng 1: Tổng doanh thu du lịch từ năm 2005-2009. - Tổng doanh thu (triệu đồng Doanh thu từ các khu du lịch (triệu đồng . - Tỷ trọng DT từ các khu du lịch so với tổng DT. - Doanh thu từ các cơ sở KD du lịch (triệu đồng Tỷ trọng DT từ các CSKD du lịch so với tổng. - Nguồn: Sở Thương mại – Du lịch Kiên Giang. - Dựa theo Bảng 1, tổng doanh thu từ du lịch của tỉnh Kiên Giang từ năm 2005 đến năm 2009 tăng đều qua các năm. - Tổng doanh thu năm 2006 đạt 360.577 triệu đồng, tăng 75,2% so với năm 2005 đây được xem là năm mà ngành du lịch của tỉnh tăng vượt bậc về doanh thu. - Tuy nhiên, từ năm 2006 đến năm 2008 tổng doanh thu từ du lịch của tỉnh tăng gần như không đáng kể, năm 2007 tăng 0,18%. - so với năm 2006 và năm 2008 tăng 3% so với năm 2007, điều này cho thấy trong ba năm này ngành du lịch của tỉnh đã không đóng góp nhiều cho GDP của Kiên Giang. - Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã nổ ra năm 2008 và báo hiệu năm 2009 sẽ gặp nhiều khó khăn, nhưng dường như điều này đã không ảnh hưởng nhiều đến ngành du lịch của tỉnh. - Do Kiên Giang có thế mạnh về du lịch sinh thái – biển đảo. - cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch được đầu tư nâng cấp, từ đó các chương trình du lịch năm 2009 rất thu hút du khách trong và ngoài nước. - Năm 2009, tổng doanh thu từ du lịch đạt 465.303 triệu đồng, tăng 24,98% so với năm 2008, đây được xem là mức tăng khá cao trong hoàn cảnh kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang gặp nhiều khó khăn.. - Mức đóng góp của thương mại dịch vụ trong GDP sẽ thể hiện rõ hơn năng lực kinh doanh của ngành du lịch trong cơ cấu tổng sản phẩm quốc dân. - Đây là một tỷ lệ rất khả quan trong lĩnh vực thương mại dịch vụ và du lịch. - 3.2 Kết quả phân tích về chất lượng dịch vụ du lịch. - Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần và được đo lường bằng 48 biến quan sát. - Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. - Kết quả Cronbach Alpha của thành phần phong cảnh du lịch ở Kiên Giang được trình bày ở Bảng 3 sau đây.. - Bảng 3: Cronbach Alpha của thành phần phong cảnh du lịch ở Kiên Giang Biến. - Alpha nếu loại biến này Phong cảnh du lịch (PC): alpha = 0,79. - Theo Bảng 3 ta có Cronbach Alpha của thành phần phong cảnh du lịch ở Kiên Giang là 0,79 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. - Bảng 6: Cronbach Alpha của thành phần hướng dẫn viên du lịch Biến. - biến-tổng Alpha nếu loại biến này Hướng dẫn viên du lịch (HDV): alpha = 0,84. - Kết quả Cronbach Alpha của thành phần hướng dẫn viên du lịch là 0,84 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. - Như vậy, hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang đều đạt tiêu chuẩn (>. - 3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). - Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo của các thành phần trong chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha. - Dựa theo mô hình ma trận trong EFA đầu tiên của chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang ta có hệ số tải nhân tố của các biến x 6 , x 7 , x 9 , x 21 , x 22 , x 29 , x 30 , x 40 , x 48 đều nhỏ hơn 0,40 cho nên các biến này bị loại, các biến còn lại đều được sử dụng cho EFA tiếp theo. - Từ kết quả ở Bảng 8 ta có 8 nhân tố được rút ra:. - Nhân tố 1 gồm các biến quan sát x 38 , x 37 , x 39 được đặt tên “tiện nghi của cơ sở lưu trú”. - Nhân tố 2 gồm các biến x 19 , x 18 , x 20 được đặt tên “phương tiện vận chuyển thoải mái”. - Nhân tố 3 gồm các biến quan sát x 26 , x 27 , x 28 được đặt tên “thái độ hướng dẫn viên”. - Nhân tố 4 gồm các biến quan sát x 14 , x 13 và x 47 được đặt tên là “hạ tầng cơ sở”. - Nhân tố 5 gồm các biến quan sát x 2 , x 3 và x 1 được đặt tên là “phong cảnh nơi đến”. - Nhân tố 6 gồm các biến quan sát x 45 , x 46 được đặt tên “phục vụ của nhân viên tại cơ sở lưu trú”. - Nhân tố 7 gồm hai biến quan sát x 31 , x 32 được đặt tên “hình thức của hướng dẫn viên”. - Nhân tố 8 gồm hai biến quan sát x 35 và x 34 được đặt tên “giờ giấc hướng dẫn viên”. - Cũng cần chú ý rằng nhân tố 1 và 6 thuộc thành phần cơ sở lưu trú. - nhân tố 3, 7 và 8 thuộc thành phần hướng dẫn viên du lịch.. - Bảng 8: Mô hình phân tích nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Kiên Giang. - Nhân tố. - Bảng 9: Ma trận tính điểm nhân tố. - Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố trên ta có các phương trình nhân tố:. - Nhân tố 1, nhân tố “tiện nghi cơ sở lưu trú” phần lớn được tác động bởi ba biến quan sát x 37 (phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát), x 38 (nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ) và x 39 (máy lạnh thường xuyên hoạt động).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 1, trong đó yếu tố “nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ” tác động mạnh nhất đến nhân tố “tiện nghi cơ sở lưu trú” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,443).. - Nhân tố 2, nhân tố “phương tiện vận chuyển thoải mái” phần lớn được tác động bởi ba biến quan sát x 18 (ghế ngồi rộng rãi, thoải mái), x 19 (độ ngã thân ghế rất tốt), x 20 (chỗ để chân rất rộng rãi).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 2, trong đó yếu tố “độ ngã thân ghế rất tốt” tác động mạnh nhất đến nhân tố “sự thoải mái phương tiện vận chuyển” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,490).. - Nhân tố 3, nhân tố “thái độ hướng dẫn viên” phần lớn được tác động bởi ba biến quan sát x 26 (thái độ thân thiện, chân thành), x 27 (sự nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp) và x 28 (sự nhiệt tình, chu đáo phục vụ khách).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 3, trong đó yếu tố “thái độ thân thiện, chân thành” tác động mạnh nhất đến nhân tố “thái độ hướng dẫn viên”. - do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,392).. - Nhân tố 4, nhân tố “hạ tầng cơ sở” phần lớn được tác động bởi ba biến quan sát x 13. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 4, trong đó yếu tố “dịch vụ internet công cộng rất tốt” tác động mạnh nhất đến nhân tố “hạ tầng cơ sở” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,392).. - Nhân tố 5, nhân tố “phong cảnh nơi đến” phần lớn được tác động bởi ba biến quan sát x 1 (bãi biển rất đẹp), x 2 (phong cảnh đa dạng) và x 3 (phong cảnh rất độc đáo).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 5, trong đó yếu tố “phong cảnh đa dạng” tác động mạnh nhất đến nhân tố “phong cảnh nơi đến” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,521).. - Nhân tố 6, nhân tố “phục vụ của nhân viên tại cơ sở lưu trú” phần lớn được tác động bởi hai biến quan sát x 45 (nhân viên rất lịch sự) và x 46 (nhân viên rất thân thiện).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 6, trong đó yếu tố “nhân viên rất lịch sự” tác động mạnh nhất đến nhân tố “nhân viên cơ sở lưu trú” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,514).. - Nhân tố 7, nhân tố “hình thức hướng dẫn viên” phần lớn được tác động bởi hai. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 7, trong đó yếu tố “diện mạo, trang điểm” tác động mạnh nhất đến nhân tố “hình thức hướng dẫn viên” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,516).. - Nhân tố 8, nhân tố “giờ giấc hướng dẫn viên” phần lớn được tác động bởi hai biến quan sát x 34 (sự hiện diện trong suốt chuyến đi) và x 35 (đúng giờ giấc, thời gian).. - Các yếu tố này đều tác động thuận chiều với nhân tố 8, trong đó yếu tố “đúng giờ giấc, thời gian” tác động mạnh nhất đến nhân tố “giờ giấc hướng dẫn viên” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,533).. - Phương trình nhân tố “giá cả cảm nhận”. - Ta thấy nhân tố “giá cả cảm nhận” được tác động khá đồng đều bởi bốn biến quan sát. - Trong đó, biến x 53 (rất hài lòng về cơ sở lưu trú) tác động mạnh nhất đến nhân tố “giá cả cảm nhận” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,374), kế đến là yếu tố. - “rất hài lòng về phương tiện vận chuyển” (x 51 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,366;. - “rất hài lòng về hướng dẫn viên du lịch” (x 52 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,34 và cuối cùng là yếu tố “rất hài lòng về hạ tầng kỹ thuật” (x 50 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,331. - Như vậy, để làm hài lòng du khách về giá cả cảm nhận thì du lịch Kiên Giang cần quan tâm nhiều đến cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên và hạ tầng kỹ thuật.. - Phương trình nhân tố “sự hài lòng của du khách”. - Ta thấy nhân tố “sự hài lòng của du khách” được tác động bởi năm biến quan sát.. - Trong đó, biến x 58 (rất hài lòng về cơ sở lưu trú) tác động mạnh nhất đến nhân tố. - “sự hài lòng của du khách” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,342). - Tương tự như vậy là yếu tố “rất hài lòng về phương tiện vận chuyển” (x 56 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,306. - yếu tố “rất hài lòng về chuyến đi này” (x 59 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,294. - yếu tố “rất hài lòng về phong cảnh du lịch” (x 54 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,273 và cuối cùng là yếu tố “rất hài lòng về hướng dẫn viên” (x 57 ) với hệ số điểm nhân tố là 0,267. - Vì vậy nếu muốn du khách hài lòng đối với du lịch Kiên Giang thì du lịch Kiên Giang cần làm hài lòng du khách về cơ sở lưu trú, về phương tiện vận chuyển, về phong cảnh du lịch và hướng dẫn viên.. - Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy năm thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách. - Đối với thái độ hướng dẫn viên, đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, trên cơ sở phát hiện của nghiên cứu này các công ty du lịch tại địa phương cần quan tâm hơn nữa về thái độ ứng xử cũng như kỹ năng giao tiếp cho hướng dẫn viên của mình.. - Cuối cùng là tiện nghi cơ sở lưu trú, đây là yếu tố tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch, nhưng đây lại là một yếu tố rất quan trọng mỗi khi đi du lịch. - Nguyễn Hồng Giang (2010), “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”, Luận văn Thạc sĩ – Khoa Kinh Tế - QTKD - Trường Đại Học Cần Thơ.. - Lưu Thanh Đức Hải (2009), “Phát triển mô hình du lịch gắn với xóa đói giảm nghèo Tỉnh Hậu Giang”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Tỉnh đã nghiệm thu.. - Phụ lục 1: Các biến số trong mô hình chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang x 1 : bãi biển rất đẹp x 31 : diện mạo, trang điểm x 2 : phong cảnh đa dạng x 32 : sự chỉnh tề của trang phục x 3 : phong cảnh rất độc đáo x 33 : có kiến thức rộng