- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH - TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH. - Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố thuộc điểm đến du lịch tác động đến ý định quay lại của du khách. - Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn 150 du khách nội địa và quốc tế đến du lịch ở thành phố Cần Thơ. - Qua việc sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phương pháp ước lượng bootstrap, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ của du khách và ý định quay lại của họ, trong khi đó thái độ của du khách bị tác động tiêu cực bởi các tệ nạn liên quan đến giá cả và tệ nạn về an toàn, an ninh tại điểm đến du lịch. - Ngoài ra, nghiên cứu có đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần kiểm soát tệ nạn trong du lịch và các hướng nghiên cứu mới tiếp theo, bao gồm mở rộng cỡ mẫu quan sát và mở rộng khảo sát các địa điểm du lịch ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long để có sự so sánh vấn đề nghiên cứu của các vùng với nhau.. - Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách - Trường hợp du khách đến thành phố Cần Thơ. - Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, du lịch đã và đang là ngành kinh tế đem lại nguồn lợi lớn cho đất nước. - Có nhiều yếu tố giúp cho việc phát triển ngành du lịch đạt chất lượng như tạo ra dịch vụ tốt, tạo ra môi trường an toàn và thân thiện cho du khách khi tiếp nhận các dịch vụ có liên quan khi đi. - du lịch. - Rõ ràng rằng, du khách thường có ý định đi du lịch đến một nơi quen thuộc và/ hoặc đến một đất nước mà có tỷ lệ tội phạm và tình hình bất ổn chính trị thấp (Garg, 2015). - định quay trở lại điểm đến của du khách. - Đã có nhiều nghiên cứu ngoài nước về ý định và thái độ quay trở lại của du khách (Huang &. - Bên cạnh đó, khách du lịch sẽ có ấn tượng không tốt về điểm đến du lịch khi mà nơi đó bị phản ánh bởi các phương tiện thông tin đại chúng và bị cảnh báo du lịch từ chính quyền địa phương. - Trong đó, các tệ nạn trong du lịch mà du khách có thể gặp phải là vấn đề trộm cắp, gian lận và thường xảy ra ở các thành phố lớn. - Đa số các nghiên cứu trong nước tập trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách. - Các nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại của du khách được nghiên cứu tại Việt Nam còn hạn chế, điển hình có một nghiên cứu về ý định quay lại của Mai Ngọc Khương và Huỳnh Thị Thu Hà (2014) và một nghiên cứu khác của Hồ Thanh Thảo (2014).. - Cần Thơ được biết đến là một thành phố lớn tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long có tiềm năng phát triển du lịch sinh thái nhờ vào điều kiện tự nhiên thuận lợi. - Nhiều khách trong nước và quốc tế khi đến các địa điểm du lịch ở Việt Nam đã không hài lòng về các yếu tố như vệ sinh môi trường và tình trạng tệ nạn trong du lịch diễn ra ở các nơi đó và tình trạng này vẫn xảy ra ở Cần Thơ. - Chính vì vậy, ngành du lịch Cần Thơ cần phải có những biện pháp nhằm kiểm soát các tệ nạn trong du lịch ảnh hưởng đến du khách và hướng đến mục tiêu phát triển bền vững. - Căn cứ trên các tiền đề nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với đòi hỏi từ thực tế tại địa bàn, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi “Các yếu tố nào của điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách trong trường hợp du khách đến Cần Thơ. - 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - 2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ý định quay lại của du khách có thể đồng nhất với khái niệm dự định thực hiện hành vi. - Bên cạnh đó, một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có tác động đến thái độ và hành vi của du khách (Chen &. - Khách du lịch có thái độ càng tốt thì ý định quay lại điểm đến càng cao (H3).. - Nghiên cứu của Chen &. - Feng (2007) cho thấy thái độ của khách du lịch bị chi phối nhiều bởi hình ảnh điểm đến. - Trong một nghiên cứu khác của Thomas &. - Quintal (2010) cũng chứng minh điều tương tự, tuy nhiên nhóm tác giả này lại tìm ra thêm một yếu tố tác động đến thái độ của du khách đó là kinh nghiệm du lịch.. - Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đang tập trung làm rõ các yếu tố tác động đến ý định quay lại, kinh nghiệm du lịch cũng là một khía cạnh khá quan trọng có thể kiểm soát thái độ của du khách khi trải nghiệm các vấn đề có liên quan tại các điểm đến. - Để làm rõ vấn đề này nhóm tác giả đưa thành phần kinh nghiệm du lịch vào mô hình nghiên cứu để xem xét mối quan hệ của nó với thái độ (H2).. - Nghiên cứu của Morgan et al. - (2003) đã chứng minh rằng các yếu tố của hình ảnh điểm đến có ảnh hướng đến thái độ của du khách. - Ứng dụng kết quả của các nghiên cứu này, giả thuyết (H1) của mô hình sẽ được xem xét, tức có sự tác động của hình ảnh điểm đến đến thái độ.. - Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nhu và ctv.. - (2013) cũng chứng minh hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách. - Ruangkanjanases (2016) cũng tìm ra điều tương tự về mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách. - Trên tiền đề của các nghiên cứu trên, nhóm tác giả mong muốn nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách (H4). - “chặt chém” khách du lịch) và nhóm tệ nạn liên quan an ninh, an toàn tại điểm đến. - Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến được nghiên cứu trong mô hình cũng bao gồm yếu tố môi trường, cơ sở vật chất và các hoạt động vui chơi giải trí.. - (2000) chỉ ra rằng những du khách đã từng gặp phải tội phạm trong chuyến du lịch của mình cảm thấy rất lo lắng trong khoảng thời gian còn lại của chuyến đi. - Tuy nhiên, ông đã đưa ra một phát hiện bất ngờ rằng, mặc dù du khách rất quan tâm đến vấn đề an toàn của mình khi lựa chọn điểm đến du lịch nhưng hầu hết lại không bị chi phối nhiều bởi tội phạm và các loại tệ nạn khác trong quá trình ra quyết định đi du lịch.. - Nghiên cứu của Brunt &. - Shepherd (2004) lại cho rằng những du khách từng là nạn nhân của các tệ nạn trong du lịch thường suy nghĩ đắn đo nhiều hơn trong những quyết định đi du lịch tiếp theo.. - Những khách du lịch đã từng bị các tệ nạn nghiêm trọng trong những chuyến đi trước có xu hướng không quay lại những nơi cũ và thậm chí hạn chế việc đi du lịch của mình. - Một nghiên cứu khác của Holcomb &. - Pizam (2004) tiết lộ những người đã từng tự mình trải nghiệm việc trở thành nạn nhân của các vụ trộm cướp tại điểm đến và cả những người chỉ nghe về chuyện đó thông qua người thân và bạn bè của mình hầu như giống nhau khi quyết định vẫn sẽ trở lại du lịch ở những nơi có tệ nạn xảy ra đó. - (2010) khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến vì nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết định đi du lịch đến một địa điểm nào đó của du khách. - đều ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. - Các nghiên cứu thực tế cho thấy, khách du lịch thường hay có tâm lí sợ hãi và bị tác động mạnh bởi tình hình tội phạm tại các địa điểm du lịch.. - Hình ảnh điểm đến. - H1: Hình ảnh điểm đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến thái độ của khách du lịch. - H2: Kinh nghiệm du lịch ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách (du khách có nhiều kinh nghiệm du lịch thì có thái độ càng tốt). - H3: Thái độ du lịch có tác động thuận chiều đến ý định quay lại của du khách. - H4: Hình ảnh điểm đến có tác động (tích cực/tiêu cực) đến ý định quay lại của du khách. - Vì hạn chế về thời gian và phải dự trù cho các quan sát không phù hợp nên nhóm nghiên cứu đã khảo sát 150 khách du lịch đến Cần Thơ trong thời gian từ tháng 9 đến giữa tháng 10 năm 2016. - Để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả chỉ sàng lọc những khách du lịch đã từng là nạn nhân hay chứng kiến các tệ nạn trong du lịch tại các điểm đến ở Cần Thơ. - Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy của dữ liệu phân tích, nhóm nghiên cứu tiến hành tiếp cận khách du lịch tại các điểm đến ở thành phố Cần Thơ để phỏng vấn trực tiếp họ dựa trên tính dễ tiếp cận và sẵn lòng hợp tác.. - Nhóm tệ nạn trong du lịch về giá cả. - Nhóm tệ nạn trong du lịch về an ninh an toàn. - Nhóm các yếu tố môi trường điểm đến. - về kinh nghiệm du lịch. - [KN1] Tôi đã đi du lịch rất nhiều nơi cả trong và ngoài nước [KN2] Tôi đã nhiều lần trải nghiệm các loại hình du lịch và. - [TD1] Tôi cảm thấy lo lắng khi thấy các tệ nạn trong du lịch xảy ra tại điểm đến. - [TD3] Tôi cảm thấy bất an với những tệ nạn trong du lịch tại điểm đến. - Ý định quay lại điểm đến. - Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu được lược khảo. - 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu. - Có thể thấy rằng khách du lịch tham gia khảo sát được phân bố khá cân đối giữa nam và nữ. - 3.2 Kết quả mô hình nghiên cứu và thảo luận. - Yếu tố vui chơi giải trí Kinh nghiệm du lịch Thái độ. - Mô hình sau khi loại bỏ 2 biến tiềm ẩn KN và VCGT cho thấy mối quan hệ khá chặt chẽ với độ tin cậy và phù hợp tốt, chứng minh có mối quan hệ đáng tin cậy giữa các nhóm yếu tố liên quan trong nhóm tệ nạn trong du lịch bao gồm cả tệ nạn về giá cả và an toàn an ninh đến thái độ của du khách tại một điểm đến. - Thái độ chính là yếu tố chi phối ý định quay lại của du khách bên cạnh yếu tố về cơ sở vật chất của điểm đến (Hình 3). - Trong kết quả mô hình, các tệ nạn trong du lịch được xem xét trong hai nhóm là các vấn đề liên quan giá cả hay tình trạng “chặt chém” khách du lịch cũng như những vấn đề có liên quan đến an toàn, an ninh tại điểm đến có mối quan hệ với thái độ của du khách, hay có thể nói các loại tệ nạn trong du lịch được xem xét có tác động đến thái độ của du khách và giá trị ước lượng cũng cho thấy tác động này là tác động ngược chiều với các trọng số là 0,291 (p = 0.000) và 0,116 (p = 0,043) tương ứng với biến tệ nạn giá cả (TNGC) và tệ nạn an ninh (TNAN) (Bảng 5). - Thêm vào đó, giá trị SMC của biến Thái độ (TD) cho thấy sự tác động của các tệ nạn trong du lịch có thể giải thích được đến 52%. - Trong mối quan hệ của Thái độ và Ý định quay lại của du khách ta nhận thấy rằng: mô hình chứng minh chỉ còn hai yếu tố có thể tác động đến ý định quay lại (YD) của du khách là thái độ của họ đối với điểm đến (TD) và cơ sở vật chất của điểm đến (CSVC) sau khi đã loại bỏ các yếu tố khác như mô hình nghiên cứu đề xuất. - Hai yếu tố này giải thích được 36% biến thiên của ý định quay lại của du khách.. - Điều này có nghĩa là có mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và thái độ của du khách. - Tuy nhiên, điều đặc biệt ở đây được tìm ra là hình ảnh điểm đến trong trường hợp này chỉ được nhận diện bằng hai yếu tố có liên quan mật thiết đến vấn đề tệ nạn là tệ nạn về giá cả và các vấn đề an toàn an ninh trong du lịch. - du lịch sẽ ảnh hưởng mạnh đến thái độ của du khách, tuy nhiên càng nhiều tệ nạn trong du lịch tồn tại thì ảnh hưởng càng xấu đến thái độ của khách du lịch về điểm đến. - Cũng từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả cũng chứng minh rằng, mặc dù các tệ nạn trong du lịch ảnh hưởng rõ ràng đến thái độ, nó làm khách du lịch không vui, không thích thú thậm chí không hài lòng nhưng vẫn chưa cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa các tệ nạn trong du lịch đến ý định quay lại của du khách. - Kết quả này cũng tương tự với các nghiên cứu của Holcomb &. - dù vậy, nhóm tác giả cũng tìm ra được một ảnh hưởng gián tiếp của các tệ nạn trong du lịch đến ý định quay lại của du khách. - Các loại tệ nạn trong du lịch khi xảy ra làm ảnh hưởng xấu đến thái độ của du khách, thái độ lại tác động đến ý định quay trở lại của du khách và tác động này được chứng minh là tác động cùng chiều. - Điều này có thể giải thích rằng mặc dù khách du lịch thường lo lắng, không vui hay thậm chí cảm thấy khó chịu nhưng các loại tệ nạn chỉ giải thích hay chi phối thái độ du khách là 52%, tức 48% còn lại sẽ bị chi phối bởi các yếu tố khác mà chúng ta chưa đưa vào xem xét. - Kết quả số liệu cũng cho thấy, mô hình cuối cùng cũng chỉ giải thích được 36% ý định quay lại của du khách.. - Kết quả mô hình cho thấy, cũng là hình ảnh điểm đến nhưng các thành phần của hình ảnh điểm đến có sự tác động không giống nhau đến ý định quay lại của du khách. - Nếu như những nghiên cứu trước đây của Morgan et al. - Quintal (2010) chỉ nghiên cứu một cách khái quát về hình ảnh điểm đến tác động đến thái độ của du khách hay ý định quay lại của du khách thì đề tài này thuyết phục hơn vì đã tìm ra được một cách chi tiết hơn sự tác động này.. - Tóm lại, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch của du khách đã chỉ ra được mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa thái độ và yếu tố cơ sở vật chất tại điểm đến với ý định quay lại của du khách. - Trong khi đó, nghiên cứu đã chứng minh được thái độ của du khách bị tác động bởi tệ nạn giá cả và tệ nạn an toàn an ninh tại điểm đến du lịch. - Do đó, để có thể thu hút khách du lịch có ý định quay lại Cần Thơ - một thành phố đã được định hướng phát triển du lịch sinh thái miệt vườn đô thị, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau:. - Thứ nhất, ngoài việc kiểm soát chặt chẽ tình trạng giá cả bao gồm giá cả của các hàng hóa và dịch vụ tại điểm mua sắm, giá cả của ẩm thực và địa điểm lưu trú từ các sở, ban ngành địa phương thì việc nâng cao trách nhiệm của các công ty tổ chức tour du lịch để giải quyết vấn nạn này là điều rất cần thiết. - Cụ thể, các công ty du lịch cần có những tờ bướm ngoài mục đích giới thiệu những điểm đến, ẩm thực, khách sạn lưu trú. - của địa điểm du lịch mà khách đến thì công ty nên cập nhật thêm giá cả gợi ý của những dịch vụ đó, hoặc có thể cập nhật liên tục trên trang web của công ty du lịch. - Các công ty du lịch và các điểm đến du lịch tại khu vực cần phối hợp chặt chẽ hơn để bảo vệ tính mạng, tài sản của du khách.. - Ngoài ra, cần nâng cao ý thức của các chủ phương tiện dịch vụ vận chuyển trong việc trang bị các thiết bị, dụng cụ để bảo vệ khách du lịch.. - Bên cạnh những kết quả đạt được thì nghiên cứu trên còn tồn tại hạn chế là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cho nên mẫu nghiên cứu không đại diện cho tất cả các du khách trong và ngoài nước khi đến du lịch Cần Thơ. - Đề tài chỉ mới tập trung vào các điểm đến ở thành phố Cần Thơ, hướng nghiên cứu mới tiếp theo có thể là mở rộng khảo sát các địa điểm du lịch để có sự so sánh vấn đề nghiên cứu của các vùng với nhau.. - Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của Du khách Quốc tế. - Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại về của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang