- SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ THÊM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁ BASA NUÔI SINH THÁI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG. - Cá basa nuôi sinh thái, sự sẵn lòng chi trả thêm, quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, thái độ. - Nghiên cứu này giải thích mức độ sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. - Sự quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và thái độ đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái là các biến số giải thích trong mô hình. - Cả bốn biến trên đều tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm cho cá basa nuôi sinh thái. - Bên cạnh đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sẽ có xu hướng trả thêm sản phẩm sinh thái không chỉ vì lí do sức khỏe mà còn vì sự phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm nuôi thông thường. - Nuôi sinh thái khác với hình. - Tuy nhiên, chi phí đầu tư cho một đơn vị sản phẩm tăng cao so với nuôi truyền thống bởi mật độ con giống thấp và không được sử dụng hóa chất để xử lý mầm bệnh. - Hay nói cách khác, liệu người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm nuôi sinh thái so với sản phẩm nuôi thông thường. - Để góp phần làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện đo lường sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. - Bên cạnh tôm, cá basa là sản phẩm được nuôi trồng trên diện rộng, có giá trị xuất khẩu cao và đem lại thu nhập cho người dân. - Mặc dù, sản phẩm cá basa được chứng minh có giá trị dinh dưỡng cao nhưng người tiêu dùng Việt Nam còn e ngại trong việc sử dụng sản phẩm này. - Phương thức nuôi cá basa hiện nay gây cho người tiêu dùng cảm giác sản phẩm không. - Do đó, nghiên cứu sự sẵn lòng chi trả cho cá basa nuôi sinh thái sẽ góp phần làm rõ tiềm năng phát triển sản phẩm này tại thị trường nội địa.. - Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sinh thái là xu hướng nghiên cứu thu hút được nhiều sự quan tâm. - Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà cụ thể sự sẵn lòng chi trả thêm đối với sản phẩm sinh thái là rất quan trọng đối với chuyển đổi mô hình nuôi theo hướng thân thiện với môi trường và an toàn đối với sức khỏe. - thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng sản phẩm sinh thái (Birgit et al., 2008), nhưng chưa có nghiên cứu nào thực hiện tại Việt Nam. - Trong nghiên cứu này, tác giả khám phá các nhân tố thúc đẩy sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái, với 4 biến số chính:. - sự quan tâm đối với sức khỏe, rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và biến thái độ (kỳ vọng) đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái được lựa chọn.. - 2.1 Sự sẵn lòng chi trả thêm. - Sự sẵn lòng chi trả thêm được đo lường ở số tiền hoặc phần trăm chi trả thêm cho sản phẩm có tính năng vượt trội so với giá thông thường. - Do đó, sự sẵn lòng chi trả thêm được đánh giá như thước đo đo lường nhu cầu đối với một sản phẩm mới so với sản phẩm thông thường (Krystallis and Chryssohoidis, 2005. - Với vai trò như trên, biến sự sẵn lòng chi trả thêm được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về nhu cầu đối với sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hay sản phẩm có đặc tính tốt cho sức khỏe (Krystalliset et al., 2006).. - Biến sự sẵn lòng chi trả thêm là một biến quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sinh thái (Krystallis and Chryssohoidis, 2005. - Sản phẩm sinh thái thông thường được bán trên thị trường với mức giá cao hơn so với giá của sản phẩm thông thường bởi chi phí đầu vào cao và năng suất đầu ra thấp. - Chính vì vậy, sản phẩm sinh thái chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi người tiêu dùng chấp nhận chi trả thêm một khoảng hợp lý để mua sản phẩm này. - Do đó, trong nghiên cứu này, sử dụng biến sự sẵn lòng chi trả thêm như một thước đo nhu cầu đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái và tìm hiểu các nhân tố nào tác động đến sự sẵn lòng chi trả thêm này.. - 2.2 Thái độ. - Biến thái độ được kì vọng là biến quan trọng trong giải thích sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm nuôi sinh thái. - Hơn thế nữa, biến thái độ là biến quan trọng nhất có khả năng giải thích hành vi sử dụng sản phẩm nuôi sinh thái (Honkanen et al., 2006). - Biến thái độ thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm theo hướng tích cực hoặc tiêu cực căn cứ trên kinh nghiệm trước đó (Olsen, 1999).. - Trong nghiên cứu này, biến thái độ được xem xét như kì vọng đối với việc sử dụng sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. - Bởi vì hiện nay các sản phẩm nuôi sinh thái chưa phổ biến trên thị trường Việt Nam nên người tiêu dùng chưa có nhiều cơ hội được trải nghiệm sản phẩm này.. - Giả thiết H1: Biến thái độ có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm.. - 2.3 Biến quan tâm sức khỏe. - Quan tâm sức khỏe là một động cơ thúc đẩy hành vi người tiêu dùng. - Sự quan tâm đến sức khỏe càng quan trọng khi chúng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mới có những tính năng tốt cho sức khỏe (Michaelidou and Hassan, 2008).. - Những người quan tâm đến sức khỏe thường có thái độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm này. - Do đó, họ có thường sẵn lòng mua sản phẩm với giá cao nhưng an toàn cho sức khỏe của họ.. - Giả thiết H2: Biến quan tâm sức khỏe có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm. - 2.4 Biến rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những hậu quả có thể xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm. - Đối với sản phẩm nuôi, hiện nay người tiêu dùng rất khó nhận biết hàm lượng chất kháng sinh, hóa chất trong sản phẩm này. - Chính vì vậy, cảm nhận rủi ro đối với sản phẩm nuôi là rất cao. - Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thủy sản đảm bảo về chất lượng giúp họ có thể giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn trong việc sử dụng sản phẩm nuôi thông. - Nuôi sinh thái là kĩ thuật nuôi tiên tiến tuân thủ nghiêm ngặt việc sử dụng hóa chất. - Do đó, biến rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm cá basa nuôi thông thường được kỳ vọng có thể giải thích hành vi sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái, một sản phẩm thay thế. - Giả thiết H3: Biến rủi ro cảm nhận có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm.. - 2.5 Biến sự tin tưởng vào ngành thực phẩm Sản phẩm cá basa nuôi sinh thái chỉ có thể tồn tại trên thị trường nếu người tiêu dùng có sự tin tưởng vào sự đảm bảo chất lượng do phương thức nuôi sinh thái đem lại. - Trong điều kiện vấn đề an toàn thực phẩm đang bùng phát, người tiêu dùng rất khó để nhận biết sản phẩm nào là có chất lượng ngoại trừ việc căn cứ trên chứng nhận về an toàn thực phẩm của cơ quan quản lý. - Nếu không có sự tin tưởng về ưu thế chất lượng, sẽ không có sự khác biệt giữa sản phẩm sinh thái và sản phẩm nuôi thường trong nhận thức của họ. - Hay nói cách khác, yếu tố sự tin tưởng là một rào cản rất lớn đối với sản phẩm nuôi sinh thái. - Do đó, sự tin tưởng vào người nông dân cũng như các nhà khoa học cùng các cấp quản lý trong việc sản xuất và phân phối sản phẩm sinh thái ra thị trường sẽ củng cố xác suất người tiêu dùng chi trả thêm cho sản phẩm này. - Tóm lại, yếu tố sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen et al., 2011).. - Giả thiết H4: Biến sự tin tưởng vào ngành thực phẩm có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm. - Thang đo rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi được đánh giá ở 4 phương diện rủi ro chức năng, rủi ro về tiền bạc, rủi ro về sức khỏe và rủi ro về kết cấu, mùi vị của sản phẩm (Yeung và Yee, 2002). - Thang đo sự tin tưởng vào ngành thực phẩm được đo lường bởi 4 mục hỏi về ý kiến của khách hàng đối với các khẳng định sau bao gồm: “Tôi tin tưởng người nông dân có ý thức trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm”, “Tôi tin tưởng nhà sản xuất chú tâm vào việc đảm bảo an toàn chất lượng thực phẩm”, “Tôi tin tưởng chính phủ nỗ lực hết sức trong việc nâng cao chất lượng thực phẩm” và. - Thang đo thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm sinh thái được xây dựng với giả định đây là thái độ kì vọng (trong trường hợp chưa qua sử dụng sản phẩm) hoặc thái độ thực tế (trong trường hợp đã sử dụng sản phẩm). - Thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm sinh thái được đo lường ở 4 cặp đánh giá như sau (Olsen, 2003): “Dỡ - Ngon”. - Và thang đo sự sẵn lòng chi trả được đo lường căn cứ trên mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các khẳng định “Tôi sẽ chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái”, “Tôi sẵn sàng trả một khoản trội thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái” và “Tôi sẵn sàng trả một khoản trội thêm cho sản phẩm cá basa nuôi an toàn” (Laroche et al., 2001).. - rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi và quan điểm của người tiêu dùng về việc sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. - Cụ thể, đối tượng nữ và đã có gia đình chiếm tỷ trọng lớn trong mẫu nghiên cứu vì đây là đối tượng khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm thực phẩm. - về mặt tuổi tác đối tượng phỏng vấn hướng đến nhóm đối tượng trẻ, đây là nhóm đối tượng quan tâm đến xu hướng tiêu dùng mới cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm nuôi sinh thái trong tương lai. - Thái độ. - Phương sai trích =0,63 Sự sẵn lòng chi trả thêm. - Tôi sẽ chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái 0.93. - Tôi sẵn sàng trả một khoản trội thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái Tôi sẵn sàng trả một khoản trội thêm cho sản phẩm cá basa nuôi an toàn . - Quan tâm sức khỏe . - Thái độ . - Mức độ sẵn lòng chi trả thêm. - Quan tâm sức khỏe. - Cả bốn biến sự tin tưởng, quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận và thái độ đều có tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái với (có ý nghĩa thống kê ở mức 5. - Cuối cùng, biến sự tin tưởng vào ngành thực phẩm góp phần gia tăng sự sẵn lòng chi trả thêm của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới là cá basa nuôi sinh thái với hệ số chuẩn hóa bằng 0.10, p – value nhỏ hơn 5%. - Mức độ chi trả thêm . - Quan tâm sức khỏe ->. - Mức độ chi trả thêm 0.54. - Căn cứ trên kết quả nghiên cứu, biến thái độ là biến quan trọng nhất (hệ số chuẩn hóa là 0.51) trong việc giải thích sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. - Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đó không chỉ trong lĩnh vực hành vi nói chung mà còn trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm sinh thái. - Chẳng hạn như, Saba và Messina (2003) chứng minh biến thái độ có tác động lên dự định sử dụng sản phẩm sinh thái với hệ số chuẩn hóa bằng 0.59. - Đặc biệt, đối với sản phẩm thủy sản, được chứng minh có giá trị dinh dưỡng cao, biến quan tâm sức khỏe luôn được kì vọng có thể giải thích hành vi trong lĩnh vực này. - (2003), đã chỉ ra rằng mặc dù chưa có bằng chứng rõ ràng về những lợi ích vượt trội của sản phẩm sinh thái so với sản phẩm thường, người tiêu dùng vẫn bị thuyết phục sử dụng sản phẩm này bởi sự kì vọng an toàn đối với sức khỏe. - Và biến quan tâm sức khỏe là biến quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi sử dụng sản phẩm này. - Như vậy, tính năng an toàn sức khỏe là tính năng quan trọng có thể thuyết phục khách hàng, những người quan tâm đến sức khỏe chi trả thêm cho sản phẩm nuôi sinh thái.. - Đặc biệt khi họ phải trả một số tiền lớn hơn để mua các sản phẩm có tính năng có lợi cho sức khỏe. - rủi ro có thể xảy ra nếu họ lựa chọn sản phẩm sai lầm. - Đối với sản phẩm nuôi, rủi ro không đơn thuần ở khía cạnh lãng phí tiền bạc bởi sản phẩm thủy sản nuôi hiện nay có giá khá cao. - Và chính sự phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra đối với sản phẩm nuôi thông thường đã dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm nuôi sinh thái như sản phẩm thay thế.. - Nghiên cứu đã chứng minh rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi có tác động tính cực lên sự sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm nuôi sinh thái (hệ số chuẩn hóa bằng 0.13). - William and Hammit 2001) chỉ ra rằng biến rủi ro cảm nhận là một nhân tố thúc đẩy xu hướng sử dụng sản phẩm nuôi sinh thái tại Mỹ.. - Cuối cùng, biến sự tin tưởng đối với ngành thực phẩm thể hiện vai trò rất lớn trong việc dẫn dắt hành vi chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái (hệ số chuẩn hóa bằng 0.10). - Đặc biệt, khi vấn đề an toàn thực phẩm đang được báo động hiện nay, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm thực sự mang lại lợi ích cho sức khỏe. - Như vậy, bốn biến quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và thái độ có ý nghĩa quan trọng trong việc giải thích sự sẵn lòng chi trả thêm của người tiêu dùng đối với sản phẩm nuôi sinh thái.. - thực phẩm và thái độ đều có tác động tích cực (với khả năng giải thích khá cao 37%) đối với biến sự sẵn lòng chi trả.. - Từ kết quả trên, để phát triển phân khúc thị trường cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái, các nhà tiếp thị cần đưa ra các chương trình marketing nhằm thiết lập thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng sản phẩm cá basa nuôi sinh thái thông qua việc sử dụng các hình ảnh so sánh cá basa nuôi sinh thái và cá basa nuôi thâm canh. - Đặc biệt, cần đưa yếu tố tự nhiên vào hình ảnh cá basa nuôi sinh thái để tăng thái độ kỳ vọng về chất lượng của sản phẩm này so với sản phẩm nuôi thường Thái độ tích cực sẽ quyết định sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm này. - Bên cạnh đó, chiến lược marketing cần khuyến cáo người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm nuôi không có nguồn gốc vì những sản phẩm này có thể chứa hàm lượng chất kích thích, hóa chất có hại cho sức khỏe. - Và sản phẩm nuôi sinh thái là sản phẩm giúp người tiêu dùng có thể hạn chế rủi ro bởi việc tuân thủ những tiêu chuẩn nuôi vô cùng khắt khe.. - Cuối cùng, để gỡ bỏ những ngần ngại hay đặc tính ngại rủi ro của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới, cần nhấn mạnh tính năng có lợi cho sức khỏe là tính năng nổi bật để có thể gây được sự chú ý của người tiêu dùng bởi vì sản phẩm này được nuôi một cách tự nhiên và được kiểm soát về hàm lượng hóa chất sử dụng. - Với cách thức trên, sản phẩm cá basa nuôi sinh thái có thể thâm nhập được thị trường nội địa, thị trường tiềm năng đối với các sản phẩm thủy sản.. - Để kết quả nghiên cứu có khả năng khái quát hơn và giúp giải thích rõ hơn hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nuôi sinh thái, cần nghiên cứu trên diện rộng ở nhiều địa bàn, trên nhiều sản phẩm. - Một biến quan trọng có thể kể đến là biến tìm kiếm sự khác biệt để giải thích xu hướng lựa chọn sản phẩm mới – sản phẩm nuôi sinh thái.