- SỰ THỎA MÃN, QUAN TÂM VÀ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở. - Mục đích của nghiên cứu này nhằm xem xét các biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến TPB - sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi - và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại đối với các sản phẩm cá. - Bên cạnh đó, một phân tích chéo cũng được thực hiện nhằm khám phá các khác biệt ở các tình huống thị trường khác nhau .Kết quả đã chỉ ra rằng sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung gian cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại. - Ảnh hưởng xã hội giữ vai trò quan trọng hơn trong việc giải thích sự trung thành thái độ so với kiểm soát hành vi, ngược lại kiểm soát hành vi giải thích sự quan tâm tốt hơn so với ảnh hưởng xã hội. - Từ khóa: lý thuyết hành vi dự định, sự thỏa mãn, quan tâm, trung thành, cá. - Nếu người tiêu dùng xử lý các quyết định của họ và trung thành với cách tiếp cận có thứ tự ưu tiên từ trên xuống cho các nhóm sản phẩm khác nhau, thì việc hiểu được sự hình thành nên sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm có lẽ là quan trọng cho cả giới học thuật lẫn quản trị (Olsen, 2007).. - Khái niệm sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng rãi trong lĩnh vực marketing hơn 30 năm qua (Warrington &. - Sự quan tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng của sự gắn bó (Beatty, Kahle, &. - Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự trung thành (Oliver, 1999). - Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể rất quan tâm đến một sản phẩm nhưng lại không trung thành với nó (Warrington &. - Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có thể trung thành với một sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al., 2003). - Điều này tạo ra một khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành, và chúng ta chưa biết một nghiên cứu nào khám phá khoảng trống này trong bối cảnh thị trường thủy sản Việt nam.. - Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm định vai trò trung gian của sự quan tâm và trung thành thái độ trong việc hình thành sự trung thành hành vi của người tiêu dùng ở cấp độ nhóm sản phẩm. - Mục đích thứ hai là so sánh tầm quan trọng tương đối của sự thỏa mãn so với hai biến số TPB truyền thống là ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi. - Ajzen, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. - Các ý định được giả định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. - Thứ nhất, các thái độ (hay sự thỏa mãn trong nghiên cứu này) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. - 2.2 Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi. - Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các câu chuyện hàng ngày, nhưng rất khó để phân tích ý nghĩa của nó. - Ngày nay, sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). - Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. - Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). - Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).. - Khác với sự trung thành hành vi mà thường được xem là biến số phụ thuộc, sự trung thành thái độ có thể giữ vai trò là biến trung gian, chẳng hạn của sự thỏa mãn (Oliver, 1997. - Ở góc độ động cơ, sự trung thành thái độ có thể thay thế cho ý định hành vi để dự báo hành vi (e.g., Cronin, Brady, &. - 2.3 Sự quan tâm. - Khái niệm sự quan tâm chứa đựng các khía cạnh chủ quan của một cá nhân về sự quan tâm, tầm quan trọng, sự liên hệ, và ý nghĩa gắn liền với một thái độ (Zaichkowsky, 1985), hay một trạng thái tinh thần mang tính động cơ của một cá nhân liên quan đến một đối tượng, một hành động (Mittal &. - Trong hầu hết các nghiên cứu, sự quan tâm liên quan đến một sản phẩm, một lớp sản phẩm (Homburg &. - Sự quan tâm trong nghiên cứu này được định nghĩa dưới góc độ một tình trạng động cơ, hay sự quan tâm đối với hoạt động tiêu dùng ở cấp độ một nhóm sản phẩm (Olsen, 2007). - Một số nghiên cứu đã đề nghị một mối quan hệ dương giữa sự quan tâm và trung thành (Pitchard et al., 1999), mức độ tiêu dùng sản phẩm (Mittal, 1995), hành vi mua hàng thường xuyên (Mittal &. - Lee, 1999) và hành vi dinh dưỡng (Sapp &. - Bloemer và Kasper (1995) đã phát hiện rằng sự quan tâm đã có một tác động dương mạnh mẽ lên sự trung thành nhãn hiệu. - Sự quan tâm với tư cách là một nhân tố động cơ có thể giữ vai trò trung gian giữa các biến số TPB và hành vi theo cách thức tương tự như các nhân tố trung gian khác chẳng hạn ý định hành vi, sự khát vọng, mục đích, dự định hoặc sự cố gắng (Bagozzi &. - 2.4 Mô hình nghiên cứu. - Mặc dù các biến số TPB-sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi có tiềm năng tác động trực tiếp lên sự trung thành hành vi, nhưng để đơn giản, nghiên cứu này cấu tạo một mô hình lý thuyết, mà trong đó sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung gian hoàn toàn cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi. - Hình 1: Mô hình lý thuyết 2.5 Phương pháp nghiên cứu. - Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991), và được đo lường bởi ba lời bình: “Ông Bà cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về thời gian, giá cả, kiến thức? 1 = Hoàn toàn không kiểm soát được / 7 = Hoàn toàn kiểm soát”. - Việc kết hợp các mục hỏi này thường được sử dụng để đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm lý. - Sự thỏa mãn. - Ảnh hưởng xã hội. - Sự trung thành thái độ. - Kiểm soát hành vi. - Sự quan tâm. - Sự trung thành hành vi β 1. - Sự quan tâm được đo lường bởi các từ diễn tả sự quan trọng, quan tâm, ý nghĩa liên quan đến đối tượng hoặc thái độ (Zaichkowski, 1985), với ba mục hỏi trên thang đo lưỡng cực 7 điểm dưới hình thức: “Đối với tôi ăn cá là: 1= Không quan trọng / 7= Rất quan trọng. - 1= Không đáng quan tâm / 7= Rất đáng quan tâm. - Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó của người tiêu dùng, mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), vì vậy sự trung thành thái độ được được đo lường bởi ba lời bình trên thang đo Likert 7 điểm với cùng hình thức như thang đo ảnh hưởng xã hội: “Tôi thường khen ngợi món cá với người khác”,. - Sự trung thành hành vi thường được đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978). - Một sự kết hợp của hành vi mua hàng lặp lại và ý định mua hàng đã được sử dụng như là một đo lường tích luỹ về sự trung thành (Nijssen, 2003). - Đo lường tần số hành vi trong năm qua được người trả lời tự báo cáo trên thang đo 7 điểm, có hình thức như sau: “Bạn hãy vui lòng cho biết trung bình trong năm qua bạn đã ăn cá bao nhiêu lần tại nhà trong các bữa ăn hàng ngày? 7 = 13 đến 14 lần một tuần, 6 = 9 đến 12 lần một tuần. - Sự thỏa mãn . - Ảnh hưởng xã hội . - Kiểm soát hành vi . - Sự quan tâm . - Sự trung thành thái độ . - Sự trung thành hành vi . - Sự thỏa mãn (TM) 0,91 0,78. - Ảnh hưởng xã hội (AHXH) 0,84 0,65. - Kiểm soát hành vi (KSHV) 0,82 0,61. - Sự quan tâm (QT) 0,91 0,78. - Không quan trọng / Rất quan trọng Không đáng quan tâm/ Đáng quan tâm Không có ý nghĩa / Rất có ý nghĩa 0,84 29,78. - Sự trung thành thái độ (TTTĐ) 0,84 0,64. - Sự trung thành thái độ (TTHV) 0,93 0,81. - 0,57, t = 16,81), lẫn trung thành thái độ. - Ảnh hưởng xã hội giải thích sự trung thành thái độ tốt hơn so với kiểm soát hành vi. - Ngược lại, sự quan tâm được giải thích bởi kiểm soát hành vi. - 0,27, t = 8,18) tốt hơn so với ảnh hưởng xã hội. - Tổng tác động của các biến giải thích được lần lượt 44% và 46% trong phương sai của sự quan tâm và trung thành hành vi. - Cả sự quan tâm và trung thành thái độ đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự trung thành hành vi. - Kết quả này chứng tỏ vai trò trung gian của hai biến số này cho các tác động của các biến TPB lên sự trung thành hành vi. - 1999) rằng sự trung thành phát triển quan nhiều giai đoạn trước khi đạt đến sự trung thành hành vi. - Tuy nhiên, phương sai được giải thích của sự trung thành hành vi là tương đối nhỏ (19. - mà xuất phát từ việc chỉ xem xét hai tác động trực tiếp của sự quan tâm và trung thành thái độ.. - Nguồn: Điều tra trực tiếp từ người tiêu dùng.. - Vì vậy, nghiên cứu này muốn kiểm định giả thuyết rằng không có sự khác biệt trong tất cả các hệ số tác động trong cả ba nhóm. - Mặc dù, tác động của ảnh hưởng xã hội lên sự quan tâm là có sự khác biệt giữa ba thị trường (Δχ 2 (2. - Vì vậy, vai trò của nó đối với sự quan tâm là yếu và phụ thuộc nhiều vào các tình huống thị trường. - Có sự khác biệt rất rõ trong tác động của kiểm soát hành vi lên sự quan tâm giữa ba nhóm (Δχ 2 (2. - Phát hiện đáng quan tâm nhất là tác động của sự thỏa mãn lên sự trung thành thái độ là rất khác nhau giữa ba thị trường (Δχ 2 (2. - Điều này mở ra tiềm năng khám phá các biến số trung hòa trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành liên quan đến các tình huống thị trường khác nhau, chẳng hạn: giữa vùng gần và xa biển…. - Nghiên cứu này đã khẳng định vai trò trung gian của sự trung thành thái độ và sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành hành vi dưới tác động của các biến số TPB, sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi. - Việc chỉ xem xét sự quan tâm và trung thành thái độ dưới góc độ là các biến số trung gian hoàn toàn cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi đã cung cấp chứng cứ ủng hộ cho quan điểm sự trung thành phát triển qua nhiều thang bậc của Oliver cũng như các đề xuất gần đây về việc bổ sung các biến số trung gian vào quan hệ giữa tri giác-cảm giác-hành vi (Perugini &. - Ảnh hưởng xã hội, mặc dù thất bại để dự báo sự quan tâm nhưng có một ảnh hưởng rất mạnh đến sự trung thành thái độ. - Các nghiên cứu trước cũng ủng hộ quan điểm rằng tác động của ảnh hưởng xã hội lên động cơ dẫn đến hành vi có thể phụ thuộc vào tình huống (Tralimow, 2000), hoặc của nhóm tham khảo trong bối cảnh tiêu dùng. - Nghiên cứu này tiếp cận ảnh hưởng xã hội dưới góc độ các kỳ vọng của gia đình và sử dụng bữa ăn tại gia đình làm bối cảnh nghiên cứu chính.. - Điều này đã cải thiện vai trò của ảnh hưởng xã hội trong việc dự báo sự trung thành thái độ mà được định nghĩa dưới góc độ các động cơ có sự tương tác xã hội.. - Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng cần được tính đến khi xem xét sự trung thành hành vi (Ajzen, 1991). - So với ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, sự thỏa mãn giữ vai trò quan trọng nhất trong việc dự báo cho cả sự trung thành thái độ và sự quan tâm. - Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) rằng thái độ là nhân tố dự báo quan trọng nhất cho động cơ.. - Việc điều tra và phân tích sự thỏa mãn và trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm có lẽ là một đóng góp quan trọng trong nghiên cứu sự thỏa mãn-trung thành. - Vì vậy, Các nổ lực marketing cũng nên hướng đến việc hình thành sự trung thành đối với các cấp độ đối tượng đánh giá khác nhau. - Khung lý thuyết trong nghiên cứu này đã xét đến một thực tế rằng người tiêu dùng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau từ việc đánh giá đến động cơ và trung thành để tiêu dùng một một nhóm sản phẩm đã cho. - Điều này có hàm ý rằng tầm quan trọng của sự thỏa mãn có lẽ thay đổi qua các giai đoạn, do đó hiểu rõ các pha khác nhau của quá trình động cơ và cách thức mà động cơ liên kết sự thỏa mãn và hành vi tiếp theo của người tiêu dùng có lẽ quan trọng đối với người làm công tác marketing. - Do đó, nhà quản trị có thể cải thiện kiến thức marketing không chỉ bởi thông qua việc hiểu biết mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ được dẫn dắt bởi sự thỏa mãn cá nhân, các kỳ vọng xã hội mà còn hiểu cả tình huống mà người tiêu dùng thường mua sản phẩm ấy. - Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng các khía cạnh khác của các nguồn ảnh hưởng xã hội vào nghiên cứu sự trung thành, chẳng hạn trách nhiệm đạo lý, cảm nhận hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe (Donald &. - Vì vậy, các nhà quản trị có thể tăng cường sự trung thành của người tiêu dùng thông qua việc tối đa hóa các tiền tố và động cơ tiêu dùng. - Nó không chỉ giúp những người nội trợ trung thành hơn với món cá, mà còn cải thiện sự thỏa mãn của các thành viên khác trong gia đình. - Các nghiên cứu tương lai có thể bổ sung các khía cạnh kiểm soát khác để nghiên cứu sự trung thành, chẳng hạn tính tự quyết định, cá tính (Conner &. - Nghiên cứu này cũng chưa xét đến một khía cạnh quan trọng khác của sự quan tâm với tư cách là biến trung hòa cho các quan hệ như được đề xuất bởi một số các tác giả (Beatty &. - Các nghiên cứu tương lai nên vượt qua các hạn chế này.