- Quan hệ công chúng (QHCC - PR) không chỉ giúp chúng ta thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi". - Đã 8 năm trôi qua kể từ khi tờ Expressnews, Mỹ công bố lời nhận xét nổi tiếng đó của ông Lee Elliot, trưởng phòng QHCC, đại học Alberta. - dường như truyền QHCC đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của các đại học hiện đại.. - Giáo dục nói chung cũng như giáo dục đại học nói riêng không nằm ngoài xu hướng đó. - Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong môi trường giáo dục đại học, cùng với nhu cầu ngày càng cao từ xã hội đòi hỏi các trường đại học phải năng động, linh hoạt, tăng tính liên kết sâu rộng nhằm cung cấp những dịch vụ giáo dục, khoa học chất lượng nhất.. - Ở Việt Nam hiện nay, các trường đại học đều trở thành các đơn vị sự nghiệp phi lợi nhuận tự đảm bảo một phần hoặc tòan phần kinh phí. - Nhờ đó, các trường đại học có thể tự tìm kiếm các nguồn đầu tư, tìm kiếm khách hàng, mang lại nguồn thu thường xuyên. - Với mong muốn đó, vấn đề quan hệ công chúng để tranh thủ được sự ủng hộ và quan tâm của xã hội là vô cùng quan trọng.. - Trong bài báo này, nhóm nghiên cứu khảo sát vai trò ngày càng nâng cao của hoạt động PR trong giáo dục đào tạo đại học. - Với mong muốn hiểu và thấy rõ được tầm quan trọng và hiệu quả của PR, tính cần thiết sử dụng công cụ PR trong chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng thương hiệu của các trường đại học hiện nay.. - QHCC và vai trò của QHCC trong một tổ chức QHCC có từ gốc tiếng Anh là Public Relations, thường được viết tắt là PR. - Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, PR là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. - Khái niệm “quan hệ công chúng” lần đầu tiên xuất hiện trong cuốn Yearbook of Railway Literature (Cẩm nang đường sắt trong năm), của Ivy Lee xuất bản năm 1897 khi ông nhắc lại chuyện đã chủ động bí mật hé lộ thông tin cho giới báo chí về dự án tuyến đường sắt nối liền từ Newfoundland (Canada) tới Bắc Mỹ nhằm tranh thủ sự ủng hộ từ phía chính quyền, các doanh nghiệp và công chúng. - Dưới đây là một số định nghĩa về quan hệ công chúng được thừa nhận trên thế giới và Việt Nam: Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR - Institute of Public Relations): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức”.. - Frank Jefkins (trong Public Relations – Frameworks do Financial Times xuất bản): PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp (bên trong và bên ngoài tổ chức) được lên kế hoạch, giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.. - Trong bài báo này, chúng tôi sử dụng một trong những định nghĩa tiêu biểu của nhóm Cutlip, Center và Broom để nghiên cứu về chức năng và vai trò ngày càng tăng của quan hệ công chúng đối với giáo dục đại học: “Quan hệ công chúng là quá trình quản lý nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi của một tổ chức với cộng đồng mà sự thành công hay thất bại của tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào quá trình này.. - hiểu sai về bản chất của PR, nhầm lẫn hoạt động PR với các hoạt động khác. - Không chỉ những người mới tiếp cận PR mà ngay cả một số người biết và hoạt động trong lĩnh vực này cũng chưa có sự phân biệt rõ ràng.. - Tăng uy tín, hiểu biết về tổ chức Kế hoạch. - Hướng đến nhóm công chúng của tổ chức. - Xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp Trung tâm chú ý. - Hiểu biết về thái độ, nhận thức của công chúng Đối tượng. - Nhóm công chúng của tổ chức. - Họp báo, nói chuyện, hội thảo, từ thiện, tổ chức sự kiện…. - Tuy nhiên không nên xem xét các khái niệm đó một các riêng rẽ, mà cần xem xét mối quan hệ tổng thể. - Chúng có sự tương hỗ lẫn nhau, được sử dụng đồng thời hợp lý nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp, tổ chức. - VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ PR là sự giao tiếp hai chiều, cung cấp thông tin, xây dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức. - Xây dựng lòng tin, thiện cảm của công chúng đối với tổ chức. - Giảm bớt những thành kiến, nhận thức sai của công chúng về tổ chức. - Nâng cao hiểu biết của công chúng về tổ chức. - PR nội bộ xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp giữa ban lãnh đạo với nhân viên, giữa các phòng ban, giữa các nhân viên trong tổ chức. - Giúp tổ chức nâng cao hiệu quả hoạt động. - Như vậy: Chức năng của quan hệ công chúng là tổng hợp các hoạt động nhằm thực hiện vai trò của PR trong đời sống xã hội. - Những hiểu biết đúng đắn về chức năng quan hệ công chúng giúp những người làm PR xác định rõ nhiệm vụ của mình, từ đó thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả hơn.. - Tư vấn cho ban lãnh đạo tổ chức về hướng phát triển của các chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đông đảo quần chúng khác nhau.. - Truyền thông liên tục về những chính sách và hành động của ban lãnh đạo về các sản phẩm, dịch vụ đến công chúng liên quan. - QHCC tại các trường đại học trên thế giới. - QHCC là sản phẩm tất yếu của cơ chế thị trường và ngày nay, hầu như tất cả các đại học hiện đại trên thế giới đều có một hay nhiều bộ phận phụ trách quan hệ công chúng. - Các đại học trên khắp thế giới, từ những đại học danh tiếng như Stanford (Mỹ), Havard (Mỹ), Oxford (Anh Quốc), đến những trường đại học trung bình như Loughborough (Anh Quốc), hay thậm chí cả những trường đại học nhỏ ở các nước đang phát triển như đại học Birzeit, Palestine, đại học nào cũng có một hoặc nhiều bộ phận chuyên trách quảng cáo về thương hiệu và hình ảnh của trường, ẩn dưới những tên gọi khác nhau nhưng lại có một mục đích chung: Trung tâm QHCC (Public Relations Center), phòng TT (Office of communications), Ban Công tác công chúng (Public Affairs Department. - “Trong quá khứ, các đại học không cần phải bận tâm quá nhiều về việc chứng tỏ mình. - Hiện nay Chính phủ không còn rót tiền đều đều cho các đại học như những năm . - Ken Norrie, chủ nhiệm khoa Nghệ thuật, đại học Alberta. - Thậm chí, ngay cả khi Chính phủ vẫn tiếp tục trợ cấp tài chính hằng năm, thì các nhà lãnh đạo đại học không thể bỏ qua vô vàn lợi ích của việc gắn kết với doanh nghiệp tư nhân. - Các doanh nghiệp liệu có dám mạnh dạn tiền đầu tư cho các dự án đại học không nếu như các đại học không có một kế hoạch chủ động trong việc quảng bá cho các dự án đó? Các phụ huynh chắc chắn sẽ thích gửi con em họ vào một đại học có quan hệ tốt với các doanh nghiệp, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức công.. - Ban lãnh đạo của đại học này tin tưởng rằng: “Danh tiếng: tất cả những gì cán bộ và sinh viên nói và làm, tất cả những gì mà xã hội nghĩ – chính là một phần tất yếu của thành công của chúng tôi”.. - Còn tại Ấn Ðộ, Hiệp hội các đại học của nước này đã thành lập hẳn một Hội đồng QHCC chuyên giúp đỡ và tập huấn các cán bộ phụ trách QHCC tại các đại học của nước này. - “Mỗi đại học đều đang làm QHCC theo cách của họ, nhưng để khai thác hết tiềm năng của giáo dục đại học tại Ấn Ðộ, cần phải có một chiến lược lâu dài nhằm phát huy hết ảnh hưởng của QHCC trong lĩnh vực giáo dục. - Vishwanath Pandey, trưởng phòng QHCC, đại học Banaras Hindu, một trong những thành viên sáng lập ra hội đồng QHCC. - Như vậy, có thể nói, vai trò PR ngày càng tăng trong giáo dục đại học là bởi thương mại hóa đã và đang xâm nhập vào các mặt toàn diện của giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học. - Nó tác động sâu rộng vào nhận thức và tạo nên những ích lợi lớn, chính vì vậy các nhà quản lý giáo dục nhanh chóng nhận ra những vấn đề cần quan tâm, đầu tư và áp dụng sâu rộng nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu của trường đại học cũng như một nền giáo dục của cả một quốc gia. - QHCC đối với các trường đại học ở Việt Nam Ðầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, giống như nhiều doanh nghiệp và tổ chức khác thời bấy giờ, các đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu của mình: Các trường đại học bắt đầu tổ chức các cuộc thi làm logo, in những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo đó, thiết kế và đưa thông tin lên các website. - hoặc những dịp kỷ niệm, lễ tuyên dương, giải thi đấu không chỉ khép kín trong các trường đại học nữa mà bắt đầu được thông cáo rộng rãi trên báo chí và truyền hình. - Các công tác QHCC, quảng bá hình ảnh trong các trường đại học được thực hiện qua bộ phận Hành chính, Công tác chính trị và học sinh sinh viên hay bộ phân Quan hệ quốc tế.. - Với nguồn ngân sách được tài trợ từ nhà nước, các trường công lập với nguồn kinh phí đảm bảo, sự lâu đời trong giáo dục đào tạo vẫn thu hút được một lượng sinh viên rất lớn, nguồn cung tại các trường đại học lớn gặp sự quá tải và không đáp ứng được hết nhu cầu của xã hội. - Chính vì lý do đó, thoạt đầu, QHCC chưa được các trường đại học công ở Việt Nam quan tâm.. - Trong bối cảnh đó, các đại học dân lập hay đại học quốc tế không có nguồn ngân sách thường xuyên của nhà nước lại là các cơ sở đi tiên phong trong việc chủ động xây dựng chiến lược QHCC: Ðại học FPT, mặc dù mới được thành lập, nhưng lại được thừa hưởng rất nhiều từ công ty mẹ là tập đoàn FPT trong việc chủ động xây dựng hình ảnh và QHCC. - Hiểu được tâm lý của phụ huynh, hàng tháng, đại học FPT phát hành một nội san đặc biệt dành riêng cho cha mẹ sinh viên trong đó tóm lược tất cả các hoạt động của sinh viên trong tháng từ thời gian biểu, lịch thi, đến các sự kiện vui chơi giải trí…. - Ngược lại, đối với sinh viên, đại học FPT xây dựng một Nội san với cái tên cũng rất sinh viên: Nội san Cóc đọc (Con cóc là linh vật của đại học FPT) trong đó Ban biên tập chủ yếu là các sinh viên đang học tập tại trường.. - Cũng đối với công tác QHCC, các đại học quốc tế lại có một cách làm cũng rất ấn tượng. - Các phụ huynh có con đang học tại các trường cấp 2, 3 thường xuyên nhận được điện thoại từ đại học RMIT Việt Nam hoặc từ các chương trình đại học quốc tế khác đề nghị giúp mở một quỹ tiết kiệm để ngay từ bây giờ đã bắt đầu chuẩn bị tài chính với nhiều ưu đãi và cam kết sau này sẽ cho con tôi vào học trường của họ.” một phụ huynh (nam, 40 tuổi) có con đang học cấp 2 cho biết trong quá trình nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu.. - Các hoạt động đó tạo nên những ấn tượng ban đầu tốt đẹp, khiến các phụ huynh tìm hiểu và có những định hướng chọn các cơ sở đào tạo phù hợp cho con mình. - Bên cạnh đó, các trường dân lập, tư thục như Đại học Thăng Long, Đại học Đông Đô, Đại học Phương Đông, Đại học Kinh doanh và Công nghệ tại Hà Nội (đều là nhữn trường dân lập lâu đời nhất ở Miền Bức) hay trường đại học Hoa Sen, Đại học Văn Lang, Đại học Văn Hiến tại Thành phố Hồ Chí Minh, các công tác PR luôn được chú trọng đầu tư nhằm thu hút khách hàng cho chính mình.. - Hiện nay, tại Việt Nam, có rất nhiều các hội chợ thông tin, hội thảo giáo dục được tổ chức thường xuyên. - hàng năm có hàng trăm các trường đại học, các cơ sở giáo dục đào tạo cùng tham gia. - Đây vừa là cơ hội đưa thương hiệu của các trường đại học đến gần nhất với các khách hàng là sinh viên, phụ huynh học sinh và các doanh nghiệp, các đối tác chiến lược. - Các nguồn thông tin chi tiết, cụ thể, cùng sự tư vấn nhiệt tình của các cán bộ đến từ các trường sẽ giúp cho khách hàng tiếp cận và nhận được những sự quan tâm tích cực.. - Tuy nhiên, các hoạt động trên vẫn còn hạn chế, chưa thực sự có sự đầu tư lớn và đạt được hiệu quả đủ để tạo nên thương hiệu cho các trường đại học. - Ví dụ như các logo của các trường đại học (là 1 sản phẩm PR hay nhận dạng thương hiệu quan trọng nhất của các trường đại học) được thiết kế còn sơ sài, nhang nhác giống nhau, lặp đi lặp lại những ý tưởng chỉ là trang vở, ngọn đuốc hay một vài biểu tượng về ngành học mà trường đó đào tạo (hoặc biểu tượng địa phương nơi trường đó trụ sở). - Nói đúng hơn, các trường đại học vẫn chưa có được bộ định vị thương hiệu bao gồm từ logo, màu sắc chủ đạo, các form mẫu chuẩn của phong bì, giấy viết thư hay slogan. - Một số Logo của các đại học ở Miền Bắc. - Logo Trường đại học Sư phạm Hà Nội (Nguồn: website của Trường). - Logo Trường đại học khoa học tự nhiên (Nguồn: website của Trường). - Logo Trường đại học khoa xã hội và Nhân văn (Nguồn: website của Trường). - Một số Logo của các trường đại học ở Miền Nam. - Logo Trường đại học ngân hàng TP HCM (Nguồn: website của Trường). - Logo Trường đại học kinh tế - tài chính TP HCM (Nguồn: website của Trường). - Logo Trường đại học kinh tế TP HCM (Nguồn: website của Trường). - Ở Việt Nam đây vẫn là một lĩnh vực còn khá mới, chưa nhiều trường đại học có chuyên ngành này. - Tuy có một vài trường đại học triển triển khai đào tạo nhưng lại chủ yếu lấy giảng viên từ các ngành báo chí, xã hội chuyển sang. - Khoa Quan hệ công chúng, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền Hà Nội. - trong bối cảnh đó, các trường đại học, với nguồn lực tài chính kinh tế hạn chế hơn các loại hình tổ chức khác rõ ràng sẽ gặp khó khăn nhiều hơn trong việc thu hút nguồn nhân lực làm PR chuyên nghiệp về làm việc cho mình.. - Với tính mới và sự tiếp nhận còn hạn chế, tính chủ động của các trường đại học còn chưa cao, các nhà quản lý đại học chưa nhận thức hết được vai trò của PR đang ảnh hưởng quan trọng đến các trường đại học. - Đại học Quốc Gia Hà Nội là một trong những tổ chức đại học công hiếm hoi ở Việt Nam có hẳn một tổ chức chuyên trách công tác Quan hệ Công chúng (Trung tâm Truyền thông và Quan hệ công chúng được thành lập năm 2008). - còn nhìn chung công tác quan hệ công chúng hiện nay trong các đại học Việt Nam vẫn chủ yếu do các bộ phận không chuyên trách đảm nhiệm: hoặc là bộ phận Hành chính, hoặc là bộ phận Công tác Chính trị và Học sinh sinh viên, hoặc là bộ phận Quan hệ Quốc tế.. - Thách thức thứ 3 là sự phức tạp bởi đặc thù của trường đại học. - Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với đối tượng khách hàng nhiều, đa dạng và phức tạp. - Một sinh viên khi ở giảng đường là khách hàng của trường đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “đại sứ” quảng cáo cho đại học đó – một ví dụ điển hình về sự phức tạp của trường đại học mà rất ít doanh nghiệp gặp phải.. - Tuy nhiên, có một điều không thể chối cãi, là muốn phát triển, muốn giảm thiểu các tác động tiêu cực và trên hết là muốn đưa tri thức ra khỏi “tháp ngà” càng nhanh càng tốt, thì các đại học ngày nay không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực QHCC. - Đặc biệt, ở Việt Nam hiện nay, khi mà tất cả các Trường đại học công đã trở thành các đơn vị sự nghiệp công tự đảm bảo một phần kinh phí. - Tức là, ngoài phần ngân sách thường xuyên, các trường đại học đã có cơ chế cho phép kiếm tiền từ các hoạt động dịch vụ của mình. - Như vậy, rõ ràng, trường đại học nào biết tận dụng hiệu quả của công tác QHCC thì sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, tức là đời sống của cán bộ, viên chức sẽ tốt hơn. - Vai trò ngày càng tăng của PR là xu hướng tất yếu trong nền kinh tế thị trường không chỉ đối với các doanh nghiệp, các tổ chức lợi nhuận mà cả các tổ chức phi lợi nhuận trong đó có các cơ sở giáo dục nói chung và các trường đại học nói riêng. - Các nhà lãnh đạo đại học cần có sự nhận thức đúng đắn và nhanh chóng, để có chiến lược đầu tư và định hướng các hoạt động đạt đươc hiệu quả cao nhất.. - Hiện nay, trên thế giới, công tác PR đã được chú trọng đầu tư và thực hiện đồng bộ, đưa hình ảnh và chất lượng đào tạo giáo dục của các trường đại học nói riêng và cả nền giáo dục của quốc gia nói chung vươn rộng ra thế giới. - Hoạt động PR đang được thực hiện rộng khắp trong hệ thống các trường đại học, nhằm xây dựng thương hiệu, nâng cao hình ảnh và chất lượng đào tạo. - Từ đó, tạo mối quan hệ tốt, nhận được sự ủng hộ và quan tâm từ cộng đồng xã hội, thu hút được nguồn khách hàng lớn, sự đầu tư, liên kết với các doanh nghiệp, các trường đại học trong nước và quốc tế. - Đồng thời đây là công cụ hiệu quả giúp các trường đại học thu hút được những nguồn lực chất lượng cao về công tác phục vụ giảng dạy, đào tạo và nghiên cứu.. - Tài liệu tham khảo 1) Gilbert Bouchard, The growing role of public relations in teaching and research, (http://www.expressnews.ualberta.ca/article.cfm?id=791) 2) Trang web của Phòng Tin tức và QHCC, đại học Harvard (www.hno.harvard.edu/press) 3) Trang web của Phòng QHCC, đại học Lougborough, Anh Quốc (www.lboro.ac.uk/service/publicity) 4) Trang web của Phòng QHCC, đại học Birzeit, Palestine (www.birzeit.edu/president/pub_rel) 5) Joseph Campbell, 1897 American journalisme’s exceptional year, Journalism History 29, (4) Winter 2004 6) Cutlip, Center and Broom, Effective Public Relations (8th Edỉtion) (Hardcover) 7) Saigon Times, Vai trò của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp, 2005 8) Saulius Vengris, The Roles of Public Relations in Development of Lithuanian Higher Education, Vilnius University Brunner, Linking Diversity and Public Relations in Higher Education, Auburn University 10) Ken Norrie, Indian Higher Education and Public Relations: At a Crossroads, www.acu.ac.uk. - 11) Trang web của Trường Đại học FPT (www.fpt.edu.vn) 12) Trang web của Trường Đại học Quốc tế RMIT Việt Nam (www.rmit.edu.vn) 13) Trang web của Bộ phận QHCC&Thông tin, đại học Dầu lửa và Khoáng sản mang tên Vua Fahd (www1.kfupm.edu.sa/pr/en) 14) Frank Jefkins: Phá vỡ bí ẩn PR, tái bản lần 1, Nxb trẻ 2004 15) “Hoạt động quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”, Trung tâm Thông tin kinh doanh và Thương Mại (TBIC – Trade and Business Information Centre) Source: http://tbic.org.vn/default/54/tbic_details.aspx?DataID=13986. - 16) Khi trường đại học làm…PR Source: http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=39292