NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ Ở CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH DU LỊCH KHÁCH SẠN THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

- NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ Ở CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH DU LỊCH KHÁCH SẠN THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG.
- TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ quản lý theo định hướng thị trường của các doanh nghiệp ngành du lịch khách sạn Tp Hồ Chí Minh.
- Đồng thời xác định tác động của từng thành phần định hướng thị trường lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp..
- Kết quả phân tích nhân tố và hồi quy đa biến trên tổng mẫu 183 doanh nghiệp cho thấy thành phần “Ứng phó nhanh nhạy” là thành phần có tác động đáng kể nhất lên hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến các thành phần.
- “Định hướng khách hàng”, “Định hướng cạnh tranh”, “Phối hợp chức năng” và “Kiểm soát lợi nhuận”..
- Từ khóa: Định hướng thị trường, định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng, kiểm soát lợi nhuận, ứng phó nhạy bén, kết quả kinh doanh, ngành du lịch khách sạn..
- Doanh nghiệp sử dụng tối ưu nguồn lực cũng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững và hiệu quả hoạt động kinh doanh cao nhất.
- Hàng loạt các cơ hội đồng thời cũng không ít các nguy cơ luôn rình rập đe doạ sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
- Bài viết này sẽ đề cập đến vấn đề Định hướng thị trường (Market orientation – MO) ở các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình đổi mới, trong đó tập trung làm rõ các thành tố MO, cách thức đánh giá và tác động của nó đối với hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp..
- Là một trong những ngành tiếp cận sớm nhất với môi trường kinh doanh quốc tế đầy năng động, ngành du lịch Việt nam đang từng bước phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Trong phạm vi hạn hẹp của bài viết, tác giả sẽ tập trung phân tích cho ngành du lịch và các doanh nghiệp tham gia trong ngành du lịch tại Tp.HCM.
- Ngành du lịch và các doanh nghiệp đã làm gì, định hướng thị trường như thế nào và họ đã có những chuẩn bị gì để đối đầu với những biến động, những thời cơ thách thức do cơ chế thị trường tự do mang lại..
- Thuật ngữ định hướng thị trường được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm nhưng mới chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy.
- Từ đầu những năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới góc độ ứng dụng.
- dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “Định hướng thị trường”..
- Nhóm tác giả đã nhận diện được hệ quả “Định hướng lợi nhuận” của MO.
- Đây chính là tiền đề cho ra đời hướng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ Định hướng thị trường và hiệu quả hoạt động doanh nghiệp..
- Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp, Narver và Slater (1990), MO là một loại văn hoá doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Văn hoá này được kết hợp từ 3 thành phần: (1) định hướng khách hàng (2) định hướng đối thủ cạnh tranh.
- Trường phái tiếp cận theo hướng định hướng khách hàng: Deshpande và cộng sự (1993) đã đồng nhất MO với định hướng khách hàng.
- Đồng thời nhóm tác giả cũng phản bác yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên kết chức năng rất phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách hàng.
- Trong nghiên cứu của mình, Deshpande và cộng sự xem định hướng khách hàng là một phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp..
- Slater (1990) với định nghĩa MO là một triết lý đa thành phần, bao gồm: (1) định hướng khách hàng.
- Trong bài viết này, tác giả sử dụng cả 5 thành phần của MO để đánh giá bao gồm: (1) định hướng khách hàng.
- (2) định hướng đối thủ cạnh tranh.
- Phần định hướng khách hàng là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn thông qua khả năng của doanh nghiệp hiểu và nắm bắt được các nhu cầu, ước muốn hiện tại cũng như trong tương lai của khách hàng.
- 4 nhân tố cần chú ý của định hướng này là: sự trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng và sự cải tiến.
- Định hướng cạnh tranh đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn, nó cũng đề cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trường để phát triển kế hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế nguy cơ thị trường.
- Ứng phó nhạy bén là các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan, hành động đối phó ngay tức khắc với các hoạt động của đối thủ, cách giải quyết các than phiền của khách hàng….
- Ennew (2003) dùng bối cảnh ngành du lịch khách sạn của Trung Quốc và nguyên lý MO do Kohli &.
- Số lượng doanh nghiệp được khảo sát là 183, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do đặc thù của ngành du lịch Việt Nam.
- Đối tượng trả lời bản câu hỏi là Giám đốc/Phó giám đốc hoặc Trưởng phòng/Bộ phận kinh doanh của doanh nghiệp.
- Sau đây là một số nét chính của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng..
- Theo nhật báo Tự do nhân dân của Hungary, Việt Nam là “Thiên đường du lịch mới”.
- Việt Nam đứng thứ 6 trong 10 nước phát triển du lịch và lữ hành tốt nhất.
- đứng thứ 8 trong 10 quốc gia có lực lượng lao động phục vụ ngành công nghiệp du lịch và lữ hành cao nhất trong giai đoạn xếp thứ 10 thế giới về lĩnh vực du lịch với danh hiệu.
- Những điều này nghe qua có vẻ rất hấp dẫn, nhưng khi nhìn lại quá trình hình thành và phát triển ngành du lịch Việt Nam, nó có thật sự phản ánh đúng với tiềm năng của nó hay chưa? Với lịch sử hơn 45 năm phát triển trong đó hơn hai mươi năm đầu kể từ khi thành lập ngành, do điều kiện chiến tranh và đóng cửa nền kinh tế sau khi đất nước thống nhất, hoạt động du lịch đã không được chú trọng phát triển đúng mức nên kết quả còn rất hạn chế..
- Hiện tại chúng ta cũng đã và đang đạt được những thành tựu nhất định, nhưng quả thực nó vẫn chưa thể hiện cũng như khai thác hết được tiềm năng du lịch vốn rất lớn của ngành..
- Mặc dù số liệu thống kê cho thấy số khách du lịch quốc tế đã tăng đáng kể.
- Nhưng theo một Việt kiều Đức đã từng nhận xét con số này chỉ đạt khoảng 20% nhu cầu, vấn đề là ta chưa biết khai thác, chưa quảng bá rộng rãi về du lịch Việt Nam với thế giới, những thông tin về du lịch Việt Nam còn nghèo nàn và kém hấp dẫn du khách.
- thì khả năng quản lý ở cấp độ ngành cũng như cấp doanh nghiệp vẫn còn yếu kém, thiếu tính chuyên nghiệp.
- Ta còn chưa có một chiến lược phát triển ngành dài hạn và đồng bộ, sản phẩm du lịch nghèo nàn và đắt đỏ, cộng thêm khả năng tổ chức du lịch yếu là những rào cản rất lớn cho bước phát triển chung của ngành..
- Hầu như những đặc điểm chung của ngành du lịch Việt Nam cũng tồn tại ở đây như thiếu lao động chuyên nghiệp, thiếu một chiến lược tầm xa, yếu kém trong thông tin với khách hàng, chất lượng cơ sở hạ tầng kỹ thuật còn thấp kém, hệ thống giao thông, bến bãi chưa được đầu tư đồng bộ đúng mức, trung tâm vui chơi giải trí chưa được quan tâm phát triển nên thường xuyên xảy ra hiện tượng thiếu mà thừa;.
- công tác quản lý còn nhiều bất cập,… Chính những yếu kém này đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh du lịch của ngành và của cả các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành..
- Với hai đặc điểm nổi bật là: Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ thay đổi và Sản phẩm du lịch thường dễ bị bắt chước, nên khi lồng những đặc điểm này vào phân tích năm khía cạnh của MO, ắt hẳn các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch phải có mức độ định hướng khách hàng và khả năng phản ứng nhanh nhạy cao hơn những thành phần khác của MO.
- Phần này sẽ xem xét về 5 thành phần của định hướng thị trường trong ngành..
- Thành phần định hướng khách hàng: Nếu xem về cơ cấu thành phần du khách đến Việt nam, chúng ta có thể nhận thấy một sự chuyển hướng khá rõ.
- Nhóm khách du lịch nghỉ dưỡng hoặc kết hợp du lịch với công tác và tham dự hội nghị, đặc biệt loại hình du lịch MICE đang được phát huy khá tốt [10].
- Nhiều doanh nghiệp lữ hành không ngừng đưa vào chương trình tour những điểm mới cũng như dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, tuy nhiên, vẫn tồn tại những công ty hoạt động với tư duy làm du lịch “ăn sẵn”, chủ yếu mở những tour du lịch truyền thống hoặc bắt chước mà không tìm kiếm tạo ra sản phẩm mới.
- Do vậy, trong ngành có thể tồn tại nhóm định hướng khách hàng cao và nhóm định hướng khách hàng thấp..
- Thành phần định hướng cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong ngành.
- Phần lớn tập trung cạnh tranh về giá, một bộ phận các doanh nghiệp có chú ý về chất lượng dịch vụ du lịch.
- Các doanh nghiệp chưa chú ý tạo dựng những nét đặc trưng riêng cho mình mà chủ yếu xem đối thủ làm gì và mình bắt chước làm theo và tìm cách làm cho chi phí rẻ hơn để lôi kéo khách hàng.
- Theo Phó tổng cục trưởng Du lịch Phạm Từ, nếu tính theo con số thống kê trung bình mỗi khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chi tiêu khoảng 800 USD/tour thì doanh thu “xuất khẩu tại chỗ” năm 2006 khoảng 3 tỷ USD.
- Tuy nhiên, so với các nước khác trong khu vực như Thái Lan doanh thu đạt 13 Tỷ USD, Malayxia đạt 17 Tỷ USD, lượng khách quốc tế đến hơn 10 triệu một năm… thì du lịch Việt Nam vẫn được xem là chậm phát triển.
- Qua đây có thể nhận định mức độ định hướng cạnh trong trong ngành là thấp..
- Việc quảng bá du lịch thì mỗi nơi mỗi kiểu… Đây là những yếu kém mà mặc dù đã đựơc nhận diện rất lâu nhưng vẫn chưa khắc phục được.
- Thành phần định hướng lợi nhuận: có lẽ đây là phần đựơc khá nhiều công ty quan tâm..
- Chính vì thế, phần lớn các công ty luôn tìm cách giảm giá tour để thu hút khách bằng cách cắt bớt dịch vụ làm giảm giá trị các tour du lịch.
- Có thể nói, định hướng lợi nhuận của các công ty là cao, nhưng về mặt dài hạn thì chưa cao..
- Đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn như dịch SARS, cúm gia cầm… hay những sự kiện quốc tế bất lợi ở các nước khác như sóng thần, bất ổn chính trị… các công ty du lịch Việt nam đã tận dụng triệt để để lôi kéo, thu hút du khách.
- Tuy nhiên, về mặt nội bộ, việc các công ty du lịch giao quyền kiểm soát cho hướng dẫn viên toàn quyền quyết định những sự cố khi đi theo đoàn thật sự vẫn chưa được quan tâm đúng mức, nên khả năng ứng phó nhạy bén trong những tình huống này còn chưa cao..
- Phần sau sẽ đi vào phân tích thực trang ở các doanh nghiệp thông qua kết quả khảo sát 183 doanh nghiệp.
- Cơ cấu mẫu dữ liệu phân theo loại hình doanh nghiệp và theo quy mô số lượng nhân viên của doanh nghiệp phản ánh khá gần với tỷ lệ chung của ngành, đa phần là doanh nghiệp tư nhân nhỏ (chiếm 73%) Đồ thị bên cho thấy tỉ lệ phần trăm các thành phần doanh nghiệp tham gia khảo sát.
- Về số lượng lao động, tỉ lệ doanh nghiệp có số nhân viên dưới 20 chiếm đến 62%, kế tiếp là 36% các doanh nghiệp có từ 21 đến 200 nhân viên.
- Các doanh nghiệp có số nhân viên trên 500 chỉ chiếm 2%..
- Nguồn: Tổng cục du lịch (2006).
- Điểm trung bình yếu tố theo loại hình doanh nghiệp.
- ĐH khách hàng.
- Định hướng.
- khách hàng • Xác lập hoạt động kinh doanh có sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng.
- Nhấn mạnh yếu tố thỏa mãn khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng góp ý về sản phẩn/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo dõi ý kiến khách hàng 2.
- Ứng phó kịp thời với thay đổi của khách hàng.
- Kết quả kinh.
- Hoạt động kinh doanh phát triển tốt.
- Kết quả hoạt động kinh doanh được đánh giá tốt.
- Các biến “Định hướng khách hàng”, “Định hướng cạnh tranh” và “Phối hợp chức năng” có tác động yếu và không ổn định nên ý nghĩa thống kê của 3 biến này kém.
- Mặc dù vậy chỉ số R của mô hình hồi quy đa biến không cao, chỉ đạt 0,408 cho thấy các biến chưa giải thích được nhiều cho kết quả hoạt động của doanh nghiệp..
- Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh .
- Sau đây là một số đề xuất mang tính định hướng cho ngành và những giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành..
- Đối với ngành: cần thực hiện nghiêm túc, triệt để các giải pháp nhằm hạn chế những mặt yếu kém cố hữu của ngành như tập trung phát triển nguồn nhân lực và hệ thống cơ sở hạ tầng, hoàn thiện các ngành hàng hỗ trợ, tạo bước tiến đồng bộ các ngành hỗ trợ nhằm thúc đẩy hoạt động du lịch phát triển… Điều cốt lõi là một giải pháp chiến lược đồng bộ có định hướng lâu dài, một định hướng thị trường hoàn chỉnh trong bối cảnh hội nhập.
- Với phần định hướng khách hàng, cần đầu tư thật tốt các điểm đến, đầu tư cả các hoạt động tham quan vui chơi cũng như các dịch vụ hỗ trợ.
- Phần định hướng cạnh tranh, cần xã hội hoá hoạt động quảng bá du lịch, đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quảng bá du lịch Việt Nam.
- Phần định hướng lợi nhuận cần lưu ý cho khả năng phát triển ngành một cách lâu dài, tạo nguồn thu lớn từ các dịch vụ du lịch cao cấp.
- Đối với các doanh nghiệp trong ngành: Cần lưu ý thành phần ứng phó nhanh nhạy trong định hướng thị trường vì đây là yếu tố có mức ý nghĩa cao nhất và tác động mạnh nhất đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (bảng 2).
- Tuy nhiên, xét về mức điểm trung bình hiện nay của thành phần ứng phó nhanh nhạy cho cả 3 khối nhà nước, tư nhân và công ty cổ phần đều dưới 4, đặc biệt là khối tư nhân chỉ hơn 3,7 điểm một chút, tương đương với thành phần định hướng cạnh tranh và thấp hơn 3 thành phần còn lại.
- Ngoài ra, yếu tố kiểm soát lợi nhuận quan tâm tới các nguồn thu nhập và các yếu tố tác động đến thu nhập của doanh nghiệp cũng rất quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp, yếu tố này cũng đạt mức điểm dưới 4 cho cả 3 khối doanh nghiệp nhưng nhìn chung vẫn cao hơn điểm trong bình của phần ứng phó nhanh nhạy.
- Đối với 3 thành phần còn lại, mặc dù tác động của nó đến hiệu quả hoạt động doanh nghiệp không cao (thành phần 2 &.
- 3) và không ổn định (thành phần 1) nhưng khi phân tích đơn biến vẫn đạt mức ý nghĩa cao và cho tác động dương đối với kết quả hoạt động doanh nghiệp.
- liên kết chức năng, việc liên kết các doanh nghiệp trong ngành chẳng hạn như các công ty du lịch liên kết với các công ty lưu trú và các công ty vận tải… trong hoạt động du lịch sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, giúp duy trì lượng khách hàng hiện hữu đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong ngành.
- Việc xây dựng website riêng cho doanh nghiệp cũng là một hình thức tăng khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng, giúp đẩy mạnh lượng khách đặt hàng qua mạng.
- Ở cả 5 thành phần định hướng thị trường, khu vực tư nhân đều có số điểm thấp hơn 2 khu vực còn lại.
- Điều này là do phần lớn các doanh nghiệp tư nhân hoạt động quy mô nhỏ, chủ yếu bắt chước, chạy theo các công ty lớn.
- Đây là khu vực cần phải được thay đổi và cải tiến nhiều hơn, làm tốt hơn công tác định hướng thị trường để góp phần đẩy mạnh hoạt động của ngành công nghiệp không khói Việt Nam..
- Tóm lại, thông qua nghiên cứu mức độ quản lý theo định hướng thị trường của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch, nhóm nghiên cứu đã thông qua kết quả nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp và một số đề xuất góp phần củng cố và phát triển ngành du lịch Việt Nam..
- Tổng cục du lịch (www.vietnamtourism.gov.vn/)..
- Một số trang web của các báo, UBND Tp.HCM, và các công ty du lịch Việt Nam.

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt