- DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.069 DỊCH VỤ GIA TĂNG: NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ Võ Minh Sang. - Chất lượng dịch vụ siêu thị, dịch vụ gia tăng, sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị trong năm 2015 và 2017 với mục tiêu: (1) Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và (2) Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu định lượng được tiến hành ở năm 2015 và năm 2017, mẫu được chọn là người tiêu dùng đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ. - Kết quả nghiên cứu ghi nhận: (1) Có sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể có sự dịch chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả cảm nhận, cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015, sang nhân tố dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017 (thời điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình) và (2) Xác lập các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: hàng hóa. - dịch vụ và giá cả cảm nhận.. - Dịch vụ gia tăng: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ. - Doanh nghiệp phải nỗ lực tạo dựng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp theo thời gian. - Nghiên cứu này, nhằm mục đích kiểm chứng sự thay đổi và phát triển của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị ở Cần Thơ. - Nghiên cứu so sánh kết quả nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện ở thời điểm năm 2015 và năm 2017 đối với siêu thị Big C Cần Thơ, qua đây nhằm: (1) Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, qua đây xác định sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị và (2) Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng.. - Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ.. - Chất lượng dịch vụ được đo lường: (1) Chất lượng kỹ thuật, (2) Chất lượng chức năng. - Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml and Bitner, 2000). - Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, biểu hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. - Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. - Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992. - Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) được sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ở lĩnh vực kinh doanh bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990). - dịch vụ phân phối, môi giới (Kong and Mayo 1993). - Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, và tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml and Bitner, 2000). - Kết quả nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) đã xác định 07 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: (1) hàng hóa, (2) nhân viên phục vụ, (3) trưng bày siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả cảm nhận và (7) dịch vụ siêu thị. - Trong đó, 5/7 thành phần có ý nghĩa, gồm: (1) hàng hóa, (2) trưng bày, (3) giá cả, (4) mặt bằng và (5) an toàn tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ siêu thị.. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị ở năm 2015 và 2017. - Trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này đề xuất sử dụng lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholkar et al. - (1996), kế thừa kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2011) và Võ Minh Sang (2015) để đề xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ: (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) An toàn, (6) Giá cả cảm nhận và (7) Dịch vụ đối với dịch vụ siêu thị. - Các biến quan sát trong mô hình chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo Likert scale.. - cứu công bố ở năm 2015, đã thực hiện nghiên cứu ở 138 người tiêu dùng đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ vào năm 2014. - Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modeling) để phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và phương pháp tổng hợp, so sánh để luận giải cho các mục tiêu nghiên cứu.. - Kết quả sau nhiều lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát của 07 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị gồm: Hàng hóa, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ và giá cả cảm nhận được ghi nhận: Hệ số KMO = 0,82. - 0,05 phân tích nhân tố phù. - Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2017. - Nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Mã Hệ số nhân tố 1. - Bảng chỉ dẫn hàng hóa trong siêu thị rất rõ ràng TB4 0,89. - Âm nhạc trong siêu thị êm dịu TB1 0,84. - Mặt bằng siêu thị rộng rãi MB1 0,88. - Siêu thị luôn có nhiều mặt hàng mới để Anh/chị lựa chọn HH3 0,87. - Siêu thị trưng bày nhiều mặt hàng để Anh/Chị lựa chọn HH2 0,83. - Nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Mã Hệ số nhân tố. - Nhân viên siêu thị luôn phục vụ nhanh nhẹn NV6 0,85. - Nhân viên siêu thị rất thân thiện NV5 0,81. - Nhân viên siêu thị rất lịch sự NV4 0,70. - Giá cả thường không cao hơn các siêu thị khác GC4 0,82. - Giá cả các sản phẩm của siêu thị không cao hơn nhiều so với chợ GC3 0,82. - Giá cả của siêu thị rất hợp lý GC1 0,55. - Siêu thị có hệ thống chữa cháy rất tốt AT1 0,85. - Anh/Chị không lo bị mất cấp khi đi mua sắm tại siêu thị AT3 0,83. - Dịch vụ. - Các chương trình khuyến mãi của Siêu thị rất hấp dẫn DV3 0,85. - Dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị rất hấp dẫn DV4 0,80. - Ánh sáng bên trong siêu thị rất đầy đủ TB2 0,64. - Không gian bên trong siêu thị thoáng mát MB2 0,63. - Hình 2: Nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2017. - Hình 3: Nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2015 Tám nhóm nhân tố được tiếp tục được sử dụng. - Ánh sáng bên trong siêu thị đầy đủ và Không gian bên trong siêu thị thoáng mát) từ kết quả phân tích EFA. - nhân viên và dịch vụ) với 7 biến độc lập từ phân tích nhân tố khẳng định được ghi nhận ở Hình 2: Chi-square/df = 2,2 <. - 0,07 (Taylor et al., 1993): mô hình đáp ứng yêu cầu, ghi nhận có 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị trong mô hình đảm bảo tính đơn nguyên và hội tụ.. - Kết quả phân tích SEM ghi nhận 6 thành phần chất lượng dịch vụ (tương ứng với 21 biến, loại bỏ 01 biến là GC1: Giá cả của siêu thị rất hợp lý tác động dương đến sự hài lòng. - 06 thành phần này lý giải 89% sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. - Trong đó, thành phần dịch vụ có tác động mạnh nhất, mức độ tác động gần 0,43 đến sự hài lòng của khách hàng.. - Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến ích lợi tinh thần, bổ sung thêm thành phần nhân viên phục vụ vào mô hình, tăng cường yếu tố phục vụ ở siêu thị khi mua sắm.. - Sự dịch chuyển trong nhu cầu từ quan tâm đến yếu tố ích lợi vật chất (hàng hóa, giá cả) sang yếu tố ích lợi dịch vụ gia tăng. - Yếu tố dịch vụ gia tăng năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình thì đến năm 2017 có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, chiếm 0,43.. - Các dịch vụ gia tăng như khu vui chơi cho trẻ em, mua sắm an toàn hơn được quan tâm hơn so với thời gian trước.. - Các thành phần căn bản của dịch vụ siêu thị như hàng hóa, trưng bày có xu hướng giảm dần theo thời gian, bởi mức độ khác biệt giữa các siêu thị là không đáng kể, thay vào đó là các thành thuộc về dịch vụ gia tăng ngày càng được người tiêu dùng quan tâm trong khi mua sắm. - tranh các giá trị cốt lõi sang cạnh tranh của các yếu tố dịch vụ gia tăng, trong đó vai trò của con người và các họat động chăm sóc khách hàng, dịch vụ gia tăng dành cho khách hàng sẽ quyết định lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.. - Bảng 3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2015 và 2017. - Nhân tố tác động đến sự hài lòng Mã Năm 2015 Năm 2017. - Nhân viên siêu thị rất lịch sự NV4 x. - Nhân viên siêu thị rất thân thiện NV5 x. - Nhân viên siêu thị luôn phục vụ nhanh nhẹn NV6 x. - Mặt bằng siêu thị rộng rãi MB1 x x. - Siêu thị có hệ thống chữa cháy rất tốt AT1 x x. - Không lo bị mất cấp khi đi mua sắm tại siêu thị AT3 x x. - Dịch vụ 0,43. - Dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị hấp dẫn DV4 x. - Giá cả các sản phẩm của siêu thị không cao hơn nhiều so với chợ GC3 x x. - Giá cả thường không cao hơn các siêu thị khác GC4 x x. - Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng TB3 x. - So sánh kết quả nghiên cứu ở hai thời điểm năm 2015 và năm 2017 cho thấy có thay đổi về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị, cụ thể: (1) Bổ sung thêm các thành phần dịch vụ gia tăng trong mua sắm đối với dịch vụ siêu thị và (2) Vị trí và vai trò của của nhân tố dịch vụ gia tăng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng so với với các nhân tố dịch vụ căn bản như hàng hóa, trưng bày và giá cả (xu hướng giảm). - Cho thấy sự phát triển trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng dần chuyển sang quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “được phục vụ” trong khi mua sắm ở siêu thị.. - Kết quả nghiên cứu ở năm 2017 ghi nhận các nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ lý giải được 89% sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, trong đó:. - Nhân tố dịch vụ (Công tác hậu mãi tốt (thẻ thành viên, giao hàng tận nhà. - Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và Dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị hấp dẫn) tác động đến sự hài lòng là 0,43 cao nhất trong mô hình, trong khi kết quả ở năm 2015, nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình.. - Nhân tố an toàn tác động đến sự hài lòng là 0,27 cao hơn so với thời điểm năm 2015, mức độ tác động là 0,17.. - và thân thiện), mức độ tác động là 0,13 đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ ở năm 2017, trong khi ở năm 2015, nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình.. - hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và các biến độc lập là các nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ từ mô hình SEM để đánh giá tương quan giữa hai phương pháp phân tích. - Hài lòng = 0,099*[Hàng hóa. - 0,232*[Dịch vụ. - Dịch vụ . - Kết quả phân tích hồi quy đa biến ghi nhận: (1) Sáu thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị gồm:. - hàng hóa, nhân viên, mặt bằng, an toàn, dịch vụ và. - giá cả cảm nhận có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và (2) Nhân tố dịch vụ có tác động mạnh nhất trong mô hình hồi quy so với các thành phần khác, mức. - Kết quả nghiên cứu năm 2017 cho thấy có sự thay đổi trong thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng, cụ thể: (1) Bổ sung thêm thành phần dịch vụ và nhân viên phục vụ vào trong mô hình, song song đó, thành phần trưng bày không còn ý nghĩa trong mô hình và (2) Mức độ tác động của các thành phần thuộc về dịch vụ gia tăng (yếu tố dịch vụ và nhân viên) có mức độ tác mạnh hơn so với các thành phần thuộc về ích lợi cốt lõi như: Hàng hóa, giá cả.. - Kết quả nghiên cứu các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị ở hai thời điểm là năm 2015 và 2017 ghi nhận:. - (1) Có sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, cụ thể có sự dịch chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả, cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015 sang nhân tố dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017 nhưng thời điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình.. - Ngoài ra, trong mô hình còn loại nhân tố trưng bày và bổ sung thêm 2 nhân tố nhân viên và dịch vụ. - Cho thấy sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị từ quan tâm tâm đến giá trị cốt lõi là hàng hóa và giá cả sang dịch vụ gia tăng là dịch vụ và nhân viên phục vụ và (2) Xác định lại các nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 nhân tố: hàng hóa (04 biến quan sát). - dịch vụ (03 biến quan sát) và giá cả (03 biến quan sát). - Trong đó, nhân tố dịch vụ có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.. - (1) Nhu cầu và vấn đề quan tâm của khách hàng luôn thay đổi, do vậy doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt các thay đổi trong nhu cầu để kịp đáp ứng , phục vụ khách hàng được tốt nhất và (2) Sự dịch chuyển trong thay đổi nhu cầu theo chiều hướng từ giá trị ích lợi cơ bản, cốt lõi của dịch vụ sang quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ gia tăng theo thời gian, sự đòi hỏi và yêu cầu ngày càng đa dạng hơn, trong đó quan tâm và chú trọng nhiều đến các yếu tố dịch vụ, phục vụ của đơn vị cung cấp dịch vụ.. - Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ