Các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa - Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre

- CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHU DU LỊCH CỒN PHỤNG TỈNH BẾN TRE.
- Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.
- Nghiên cứu trường hợp khách du lịch nội địa chọn khu du lich Cồn Phụng tại Bến Tre làm điểm đến.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố của marketing mix (giá cả, sản phẩm, địa điểm, quảng cáo, quy trình, con người và cơ sở vật chất) tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
- Nghiên cứu cũng đóng góp một số hàm ý chính sách như phát triển sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhân lực, chiến lược quảng cáo và tăng cường cơ sở vật chất nhằm thu hút du khách đến khu du lịch Cồn Phụng, những hạn chế và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai..
- Các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa - Nghiên cứu trường hợp khu du lịch Cồn Phụng tỉnh Bến Tre.
- Trong thị trường du lịch gần như bão hòa, sự hài lòng và lòng trung thành của khách quyết định đến sự thành công của một điểm đến du lịch (Yoon and Uysal, 2005.
- Để khách du lịch hài lòng và trung thành với điểm đến, các doanh nghiệp có nhiều chiến lược khác nhau trong đó marketing mix là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp đạt mục tiêu (Swabrooke and Horner, 2007).
- Vì vậy mối quan hệ giữa maketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
- Muala and Qurneh (2012), nghiên cứu tác động của marketing mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với du lịch chữa bệnh ở Jordan..
- (2019) nghiên cứu tác động của marketing mix đến sự hài lòng và lòng trung thành đối với thực phẩm đồ uống của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Malaysia.
- (2019) về mối quan hệ giữa chiến lược marketing mix sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với các đại lý du lịch hành hương ở Malaysia, tuy nhiên có ít nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược marketing của công ty du lịch tại một điểm đến cụ thể..
- Khu du lịch Cồn Phụng nằm trên phần đất đầu cồn có diện tự nhiên khoảng 28 ha, trong quần thể mà dân gian thường gọi là tứ linh (Long, Lân, Quy, Phụng) và nổi lên giữa sông Tiền thuộc ấp Tân Vinh, xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre..
- Khu du lịch Cồn Phụng có đặc điểm loại hình du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn và công trình kiến trúc “Đạo Dừa Bến Tre”, hiện nay tại đây có hơn 15 loại hình du lịch gắn với đặc điểm sông nước miền Tây như du lịch dã ngoại kết hợp tham quan vườn cây ăn trái, tham quan các làng nghề truyền thồng như làng nghề hoa kiểng, làng nghề bánh tráng, chỉ sơ dừa,… du lịch trên sông và trải nghiệm những sinh hoạt đời thường của người dân vùng ven sông Tiền.
- Theo Ban Quản lý Du lịch Cồn Phụng, khu du lịch hiện có 65 người bao gồm cả cán bộ quản lý và khoảng 70 cộng tác viên là hướng dẫn viên du lịch và phục vụ.
- Hằng năm khu du lịch Cồn Phụng đón khoảng 150 ngàn lượt du khách trong và ngoài nước, đặc biệt lượng khách rất lớn vào ngày nghỉ cuối tuần và các ngày nghỉ lễ trong năm.
- Theo Sở Thể thao và Văn hoá Du lịch tỉnh Bến Tre (Lê Luông, 2018), do đặc thù tự nhiên các điểm đến du lịch tại Bến Tre và.
- các tỉnh lân cận có tính tương đồng nên áp lực cạnh tranh giữa các điểm đến rất lớn, vì vậy hiểu rõ nhu cầu của khách du lịch nhằm đáp ứng sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến.
- Mục tiêu của nghiên cứu nhận diện các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách du lịch đến Cồn Phụng, nhằm có chiến lược thu hút khách du lịch đến Cồn Phụng trong thời gian tới, bên cạnh đó nghiên cứu còn cung cấp nguồn tư liệu làm cơ sở cho các sở, ban, ngành trong việc hoạch định chiến lược giúp ngành du lịch của tỉnh Bến Tre ngày càng phát triển..
- 2.1 Lòng trung thành của khách du lịch Lòng trung thành của du khách là một trong những khía cạnh quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị điểm đến bởi vì khi có sự trung thành về điểm đến, doanh nghiệp sẽ ít tốn kém hơn trong việc giữ chân khách du lịch cũng như thu hút những du khách mới (Yoon and Uysal, 2005).
- Trong du lịch, các nhà nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách du lịch phản ánh khách du lịch dự định trở lại điểm đến và tích cực giới thiệu điểm đến với những khách du lịch khác, với bạn bè và người thân của mình (Chen and Gursoy, 2001;.
- Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được tiếp cận trên cả hai góc độ bao gồm dự định trở lại điểm đến và tích cực giới thiệu điểm đến đối với các khách du lịch tiềm năng khác..
- 2.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.
- Sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Yoon and Uysal, 2005).
- Từ góc độ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch được định nghĩa là chất lượng trải nghiệm (trạng thái cảm xúc của khách du lịch) đạt được sau khi trải nghiệm tour du lịch (Baker and Crompton, 2000), hay khách du lịch.
- cảm giác hài lòng sau kỳ nghỉ do kết quả đem lại vượt so với kỳ vọng trước khi đi du lịch (Altunela and Erkurtb, 2015).
- Sự hài lòng của khách du lịch quyết định sự thành công của điểm đến, vì sự hài lòng ảnh hưởng đến quyết định trở lại điểm đến và giới thiệu điểm đến của du khách (Kozak and Rimmington, 2000.
- Giả thuyết H 1 : Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách..
- 2.3 Marketing mix.
- Theo Bojanic (2008), markeing mix (7Ps) phù hợp nghiên cứu marketing trong ngành khách sạn và du lịch..
- Dựa trên tính hữu ích của marketing mix (7p), trong nghiên cứu này tác giả tiếp cận theo mô hình marketing mở rộng tại điểm đến du lịch Cồn Phụng..
- Theo Lubbe (2003), sản phẩm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú, mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí..
- Trong ngành du lịch, cở sở xác định giá cả tại điểm đến bao gồm chi phí vận chuyển du khách từ điểm khởi hành đến điểm du lịch, phí lưu trú, chi phí thực phẩm, phí tham quan du lịch và các chi phí khác được tính vào giá tour du lịch (UNWTO, 2007)..
- Quy trình tại điểm đến du lịch bao gồm đặt vé tham quan, đặt món ăn, đặt phòng lưu trú và lên tour du lịch, nếu quy trình đơn giản và thuận lợi sẽ làm tăng mức độ hài lòng của du khách..
- Trong du lịch, ngoài sản phẩm du lịch thu hút du khách, vị trí của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của du khách, nếu điểm đến thuận lợi và du khách dễ tiếp cận thì điểm đến sẽ thu hút du khách..
- 2.4 Mối quan hệ giữa marketing mix và sự hài lòng của du khách.
- Nghiên cứu của Alipour et al.
- (2018) trong lĩnh vực hàng hóa thể thao cho thấy các yếu tố marketing mix (7p) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng..
- (2017) chứng minh cho thấy marketing mix tác động đến sự hài lòng của du khách, tương tự nghiên cứu của Rahman et al.
- H 2 : Các yếu tố marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách..
- Likert 1-5 Akroush and Al- Dmour (2006) SP1 Khu du lịch Cồn Phụng có ẩm thực địa phương ngon và đa dạng.
- SP2 Khu du lịch Cồn Phụng có bán nhiều hàng hóa lưu niệm SP3 Khu du lịch Cồn Phụng có nhiều hoạt động vui chơi giải trí SP4 Khu du lịch Cồn Phụng có các điểm tham quan thú vị 2 Giá cả (GC).
- GC3 Giá cả cạnh tranh so với các điểm đến du lịch khác 3 Địa điểm (DD).
- DD1 Khu du lịch Cồn Phụng có điểm đến thuận lợi cho du khách.
- (2000) DD2 Khu du lịch Cồn Phụng dễ tìm kiếm so với các điểm du lịch khác.
- DD3 Khu du lịch Cồn Phụng có vị trí thuận lợi khi du lịch đến các điểm du lịch khác.
- DD4 Khu du lịch Cồn Phụng nằm ở gần các điểm du lịch khác 4 Quảng cáo (PR).
- PR1 Có nhiều thông tin về khu du lịch Cồn Phụng trên các quảng cáo.
- Likert 1-5 Cengiz and Yayla (2007) PR2 Có nhiều thông tin về khu du lịch Cồn Phụng trên mạng internet.
- QT1 Du khách dễ dàng đặt tour đến khu du lịch Cồn Phụng.
- QT4 Du khách dễ dàng đặt tour du lịch từ Cồn Phụng đến các điểm du lịch khác.
- VC1 Điểm đến Cồn Phụng có cơ sở vật chất đẹp và môi trường du lịch hấp dẫn.
- VC3 Điểm đến Cồn Phụng có nhiều dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động du lịch VC4 Điểm đến Cồn Phụng có điều kiện khách du lịch thư giãn.
- 8 Sự hài lòng (SAT).
- SAT1 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn du lịch tại Cồn Phụng.
- Anderson and Srinivasan (2003) SAT2 Chọn điểm đến du lịch tại Cồn Phụng là một quyết định sáng suốt.
- SAT3 Tôi cho rằng mình đã quyết định đúng khi chọn điểm đến du lịch Cồn Phụng.
- 9 Lòng trung thành (LOY).
- LOY1 Tôi sẽ trở lại Cồn Phụng trong kỳ du lịch tiếp theo.
- LOY3 Tôi sẽ giới thiệu điểm đến du lịch Cồn phụng với người thân và bạn bè tôi.
- Các biến quan sát được đưa vào bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc tương ứng các mức độ đồng ý với phát biểu của khách du lịch từ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý.
- Kết quả khảo sát 249 khách du lịch nội địa tại khu du lịch Cồn Phụng, trong đó nữ chiến 65%, nam chiếm 35%.
- Đa phần khách du lịch đến từ ngoài tỉnh chiếm 86,7%.
- Khách du lịch có độ tuổi từ 26 đến 40 chiếm 41%, khách độ tuổi dưới 25 chiếm 25%, khách du lịch cho biết Cồn Phụng có nhiều hoạt động ngoài trời rất thích hợp cho khách du lịch trẻ tuổi.
- Trong 249 khách du lịch được khảo sát, 34 khách du lịch đi trong dịp kỳ nghỉ chiếm khách du lịch đi vào dịp cuối tuần chiếm 75,9%..
- Khách du lịch cho biết họ chủ yếu đi vào dịp cuối tuần do điểm đến Cồn Phụng thuận lợi vì vậy chuyến đi kết thúc trong ngày và không dự định lưu trú qua đêm.
- 52 khách du lịch đi theo hình thức tự sắp xếp (20,9%)..
- Bảng 2: Thông tin về khách du lịch được điều tra.
- Các tỉnh phía Nam 203 81,5 Thời điểm đi du lịch:.
- Hình thức đi du lịch:.
- Như vậy, mô hình có 31 biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến Cồn Phụng của khách du lịch.
- Biến quan sát Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
- marketing mix, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.
- Sự hài lòng .
- Lòng trung.
- 4.5 Kết quả kiểm định và giả thuyết nghiên cứu (SEM).
- (Nguồn: Kết quả khảo sát 249 khách du lịch, năm 2019) Kết quả phân tích ở Bảng 6 và Hình 3 cho thấy các yếu tố marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch khi đến Cồn Phụng..
- Nghiên cứu chứng minh cả bảy yếu tố marketing mix tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu Rasyid et al.
- (2017), Alipour (2018), và nghiên cứu của Rahman et al..
- Trong đó, yếu tố con người tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, đây là một ưu điểm của khu du lịch Cồn Phụng, trong khi đó ba yếu tố giá cả, địa điểm và cơ sở vật chất tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách.
- Du khách cho biết mặc dù Cồn Phụng có niêm yết giá các sản phẩm và dịch vụ nhưng nhìn chung giá dịch vụ tại đây vẫn cao hơn các điểm du lịch lân cận..
- Kết quả nghiên cứu chứng minh thời gian qua Ban Quản lý Cồn Phụng đã có chiến lược marketing tác động tích cực đến sự hài lòng của du.
- Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy vẫn còn ba yếu tố tác động thấp đến sự hài lòng của du khách khi đến Cồn Phụng..
- Trong ba biến quan sát, ý định trở lại Cồn Phụng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của du khách.
- Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành của du khách, kết quả phù hợp với nghiên cứu của Kozak and Rimmington (2000), Yoon and Uysal (2005) và Abuamoud et al.
- Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố marketing mix và lòng trung thành, khi sự hài lòng tăng lên sẽ tác động tích cực đến ý định trở lại và khách du lịch tích cực giới thiệu điểm đến với các khách du lịch tiềm năng khác.
- Thứ tư, kiểm định sự khác biệt theo giới tính giữa mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành giữa khách du lịch nam và khách du lịch nữ, kết quả cho thấy giá trị P-value = 0,556 >0,05, như vậy không có sự khác biệt lòng trung thành giữa khách du lịch nam và khách du lịch nữ.
- Kết quả phân tích đa nhóm chứng tỏ khách du lịch đến Cồn Phụng giống nhau về sở thích và các sản phẩm dịch.
- vụ du lịch tại đây phù hợp hai nhóm khách du lịch được khảo sát..
- 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
- Chính sách sản phẩm và giá cả: Nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm và giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
- Kết quả chứng minh Cồn Phụng có những sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu của du khách, và thời gian qua Cồn Phụng đã thực hiện tốt chiến lược giá.
- Cồn Phụng cần mở ra các loại hình du lịch mới như du lịch homestay, đầu tư xậy dựng các nhà nghỉ ven sông (bungalow) là lợi thế hiện có của đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách ngày càng tốt hơn..
- Chính sách quảng cáo: Ban quản lý khu du lịch Cồn Phụng cần tăng cường các nguồn lực cho công tác quảng cáo, quảng bá nhiều hơn, đặc biệt cần chú trọng quảng cáo trên các trang truyền thông của địa phương, và thường xuyên cập nhật thông tin về du lịch Cồn Phụng trên website du lịch.
- Bên cạnh đó Ban Quản lý cần xúc tiến xây dựng website du lịch Cồn Phụng phiên bản tiếng Anh nhằm đưa thông tin đến với khách du lịch quốc tế, bên cạnh đó giao diện và hình ảnh của website du lịch phải độc đáo, thường xuyên được cập nhật thông tin, đa dạng về nội dung và hình thức cũng như khách du lịch dễ truy cập tìm kiếm thông tin.
- Chính sách cơ sở vật chất: Khu du lịch Cồn Phụng nằm tại vị trí thuận lợi cho hoạt động du lịch đường sông, tuy nhiên cũng là điểm hạn chế của khu du lịch.
- Khách du lịch khó khăn vào điểm đến bằng đường bộ, đường vào khu du lịch phải qua chân cầu Rạch Miễu nên không thuận lợi và gây khó khăn cho du khách.
- Trong thời gian tới, Cồn Phụng cần mở rộng hợp tác với các hộ xung quanh giữ gìn vẽ mỹ quan khu du lịch, mở rộng đường dẫn vào khu du lịch tạo điều kiện khách du lịch đến Cồn Phụng bằng đường bộ thuận tiện hơn.
- Kết quả nghiên cứu chứng minh các yếu tố của marketing mix (7Ps) tác động động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
- Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu do mẫu quan sát chỉ đối với khách du lịch nội địa chưa nghiên cứu đến khách du lịch quốc tế.
- Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế nhằm mang tính tổng quát cao hơn.