- ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. - ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA VIETINBANK - CHI NHÁNH CẦN THƠ. - Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ. - Nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 186 khách hàng. - Các phương pháp phân tích được sử dụng như Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Mô hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ. - Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần như “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình”.. - Sử dụng. - hàng thực hiện kết nối liên thông máy ATM, máy POS, xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, đầu tư cải tiến công nghệ nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 01 thẻ ở hầu hết các. - Đối với dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ, bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ trong thời gian qua, Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ cũng phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, nhận tiền kiều hối, thanh toán hóa đơn trên máy ATM… Đặc biệt, chất lượng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ cung cấp cho khách hàng luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. - Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ nên được thực hiện thường xuyên. - Qua đó, Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ có thể xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thẻ. - Trên cơ sở đó, Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ, thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. - Từ các lý do trên, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Chi nhánh ngân hàng VietinBank Cần Thơ là cần thiết.. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. - Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Theo Parasuraman và ctv (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. - quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson và ctv, 2004). - Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau. - Các nghiên cứu thường sử dụng các thang đo SERVQUAL, SERVPERF do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor (1992) đề xuất để thực hiện đo lường định lượng sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau (Rahaman và ctv, 2011. - Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện (Rahaman và ctv, 2011. - Theo Huỳnh Thuý Phượng (2010) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ được hình thành trên cơ sở 5 thành phần như Kỹ năng nhân viên, An toàn khi giao dịch, Sự tin cậy, Hữu hình và Sự tiếp cận. - Còn theo Lê Thanh Dững (2009) chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông và Hữu hình. - Ngoài ra, Mwatsika (2014) đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM tại Malawi cũng chỉ ra rằng có 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Hữu hình. - Bên cạnh đó, Hasan (2013) cũng đã kết luận rằng khách hàng sẽ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng thông qua các thành phần như Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Dễ sử dụng và thực hiện.. - 2.2 Mô hình nghiên cứu. - Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã lược khảo, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ sử dụng mô hình SERVPERF và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Trong phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào phân tích. - Mô hình nghiên cứu của đề tài có 22 biến đo lường. - Do đó, cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu cần phải có tối thiểu là 110. - Theo đó, để đảm bảo đủ số quan sát có tính đại diện cho nghiên cứu nên cỡ mẫu dự kiến của đề tài nghiên cứu là 190. - Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là chọn mẫu thuận tiện do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán rất đa dạng nên khó khăn trong việc tiếp cận thu thập ý kiến phỏng vấn, nghiên cứu đã tham khảo ý chuyên gia trong việc chọn ra những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại các cơ quan, doanh nghiệp và các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại các phòng giao dịch của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ trên địa bàn TP Cần Thơ để tiến hành phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu khảo sát đến từng khách hàng để thu thập ý kiến. - Mặt khác, các khách hàng trên cũng được chọn theo sự phân bổ số lượng phù hợp trên cơ sở các tiêu chí đặc tính cá nhân khách hàng như giới tính, thời gian sử dụng thẻ thanh toán, nghề nghiệp… Với cỡ mẫu trên sẽ được phân phối theo nhóm có tỷ lệ thích hợp với. - kiến của chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực thẻ ngân hàng, để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho tổng thể, mẫu khảo sát sẽ được chọn theo cơ cấu như sau:. - Hình thức thẻ thanh toán Số quan sát Tỷ lệ. - Nguồn: Theo phân tích của tác giả. - 3.2 Phương pháp phân tích số liệu. - Các phương pháp phân tích được sử dụng:. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi qui Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc sự hài lòng chung của đối tượng nghiên cứu. - Hồi quy Binary logistic được sử dụng khi biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập có được. - Sự hài lòng của khách hàng. - Kết quả thống kê ở Bảng 2 cho thấy, mẫu khảo sát đối tượng nghiên cứu được chia theo tỷ lệ nam và nữ. - Việc chia đối tượng khảo sát theo nam, nữ nhằm làm cho mẫu có tính đại diện và giúp cho việc đánh giá giữa nam, nữ thì đối tượng nào là hài lòng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank tại TP Cần Thơ.. - Ngoài ra, thời hạn sử dụng thẻ của đối tượng khảo sát trong mẫu thu thập được chia thành 4 bậc, bậc thấp nhất có độ tuổi dưới 1 năm và bậc cao nhất có độ tuổi trên 5 năm. - Trong đó, đối tượng khảo sát có thời gian sử dụng thẻ từ trên 3 năm đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,1% trong tổng số đối tượng khảo sát trong mẫu, tiếp theo đối tượng có thời gian sử dụng thẻ từ trên 1 năm đến 3 năm, dưới 1 năm có tỷ lệ lần lượt là 33,3% và 23,1%.. - Qua kết quả cho thấy, phần lớn khách hàng có thời gian sử dụng thẻ khá cao.. - Thời hạn sử dụng thẻ. - đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, do các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn nghiên cứu thực hiện đóng học phí và phát học bổng qua dịch vụ ngân hàng. - Hơn nữa, công nhân tại các khu công nghiệp trên địa bàn tương đối đông cũng sử dụng thẻ ngân hàng phục vụ cho việc lãnh lương. - Việc thống kê các đặc điểm của đối tượng khảo sát cho thấy mẫu có tính đa dạng, đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu và giúp cho việc xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank phù hợp cho từng đối tượng khách hàng.. - 4.2 Kiểm định độ tin cậy các thang đo Căn cứ vào các biến đo lường của thang đo từ lý thuyết về hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như thang đo chất lượng dịch vụ SEVRPERF của Cronin và Taylor (1992). - kết quả của các nghiên cứu đã lược khảo trong phần cơ sở lý thuyết, sau đó tham vấn ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thẻ ngân hàng, bài viết nghiên cứu đã tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp. - Do đó, thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ có 22 biến quan sát.. - Ngoài ra, trong 22 biến quan sát của thang đo thuộc các thành phần được tiến hành phân tích thì có 2 biến quan sát (HUHI21, HUHI22) của thành phần Phương tiện hữu hình có hệ số tương quan biến tổng tuy lớn hơn 0,3 nhưng vẫn sẽ bị loại do có hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến (0,852. - 0,851) lớn hơn hệ số Cronbach’s alpha (0,844) của thành phần Phương tiện hữu hình nên 2 biến quan sát này không tin cậy cần được loại bỏ. - Các biến quan sát còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đều sử dụng tốt. - Vì vậy, 20 biến quan sát còn lại sau khi phân tích Cronbach’s alpha đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo để rút gọn các biến quan sát thuộc các thành phần thành các nhóm nhân tố chung.. - Biến quan sát Ký hiệu. - 3.Ngân hàng thực hiện đúng nội dung đã cam kết. - với khách hàng SUTC . - 4.Uy tín của ngân hàng SUTC . - 5.Tính liên kết giữa VietinBank các ngân hàng. - của khách hàng SUĐB . - 16.Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích khách hàng SUCT Nhân viên phục vụ hướng dẫn ân cần, chu đáo SUCT Các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm. - của ngân hàng đối với khách hàng SUCT . - 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi loại 2 biến (HUHI21, HUHI22) từ kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được thực hiện từ 20 biến quan sát để rút gọn các biến quan sát thành các nhóm nhân tố chung. - Các biến quan sát này được đưa vào phân. - nhân tố (Factor loading) <. - 0,5, còn lại 18 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố một lần nữa để đảm bảo các biến quan sát thuộc các nhân tố có hệ số tải nhân tố (Factor loading) >. - 0,000 chứng tỏ mô hình phân tích. - Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố trong kết quả phân tích nhân tố. - Ký hiệu Biến quan sát Thành phần. - SUCT16 Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích khách hàng 0,754 SUCT17 Nhân viên phục vụ hướng dẫn ân cần, chu đáo 0,751 SUCT18 Các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng. - đối với khách hàng 0,729. - SUCT15 Nhân viên quan tâm và hiểu rõ nhu cầu khách hàng 0,694 SUĐB14 Khả năng giải quyết tốt các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng 0,687. - SUTC4 Uy tín của ngân hàng 0,765. - SUTC3 Ngân hàng thực hiện đúng nội dung đã cam kết với khách hàng 0,633. - 4.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. - Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ, phương pháp hồi quy Binary logistic được sử dụng với 4 thành phần là biến độc lập thu được từ phân tích nhân tố khám phá như “Cung cách phục vụ”, “Sự đáp ứng”, “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình” và với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, được mã hoá thành 2 trạng thái biểu hiện (1 = khách hàng hài lòng, 0 = khách hàng không hài lòng). - Giá trị của các biến độc lập được tính bằng giá trị trung bình các quan sát thuộc các thành phần thu được từ phân tích nhân tố khám phá. - Sau khi đưa 4 biến độc lập với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng vào cùng lúc để phân tích hồi quy Binary logistic bằng phần mềm SPSS 16 có kết quả như sau:. - Bảng 5: Kết quả phân tích hồi qui Binary logistic. - Kết quả phân tích hồi qui Binary logistic (Bảng 5) cho thấy, trong 4 biến độc lập đưa vào phân tích thì có 3 biến độc lập (F1, F3, F4) có hệ số hồi qui với Sig. - Có nghĩa các biến độc lập này có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. - 147,244 là khá nhỏ thể hiện mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể nghiên cứu. - Trong đó, biến độc lập “Cung cách phục vụ” có hệ số tác động biên (0,153) lớn nhất trong 3 hệ số hồi qui của các biến đưa vào phân tích nên có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến độc lập “Sự hài lòng” của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng. - Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì Chi nhánh Ngân hàng VietinBank tại Cần Thơ cần tăng cường “Cung cách phục vụ” như Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích khách hàng, Nhân viên phục vụ hướng dẫn ân cần, chu đáo, Các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. - “Sự tin cậy” như Uy tín của ngân hàng, Mức độ an toàn, bảo mật thông tin, Ngân hàng thực hiện đúng nội dung đã cam kết với khách hàng. - “Phương tiện hữu hình” như Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện, Mạng lưới giao dịch rộng khắp thì sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank tại Cần Thơ sẽ được nâng cao, trong đó cần đặc biệt chú ý đến “Cung cách phục vụ”. - Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích được minh hoạ như sau:. - Hình 2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng. - Sự tin cậy. - Sự hài lòng của khách hàng 0,153. - Cần Thơ, trên cơ sở đó xác định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank. - Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank.. - Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được sếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình”. - Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ trên địa bàn TP Cần Thơ, Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ cần quan tâm đến 3 thành phần trên để thực hiện các giải pháp phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank trong tương lai.. - “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP Hồ Chí Minh”. - “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP HCM”. - “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ”.