Phát triển hình ảnh thương hiệu trường đại học trong nhận thức của sinh viên và nhà tuyển dụng

- Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam.
- Trần Thị Ái Cẩm, Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam.
- Phát triển hình ảnh thương hiệu trường đại học trong nhận thức của sinh viên và nhà tuyển dụng.
- Thương hiệu đã trở thành một trong những công cụ quan trọng nhất của tiếp thị hiện nay và đồng thời, được sử dụng trong mọi giao dịch mua / bán.
- Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu nào được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ vì hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm thực tiễn của khách hàng.
- Vì vậy mục đích của bài viết này là xây dựng thang đo về hình ảnh thương hiệu của Trường Đại học trong nhận thức của sinh viên và nhà tuyển dụng.
- Trường hợp nghiên cứu cụ thể ở trường Đại học Nha Trang.
- Kết quả nghiên cứu xác định 6 yếu tố của thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Nha Trang và cho các trường có cùng chuyên ngành đào tạo, gồm: Cảnh quan khuôn viên trường, cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy, chất lượng phục vụ, nét đặc trưng, phong cách.
- Từ khoá: Hình ảnh thương hiệu, trường Đại học, sinh viên, nhà tuyển dụng, thang đo, Nha Trang.
- Từ đầu những năm 80, khách hàng đã chứng kiến sự ra đời và phát triển mạnh của cái gọi là thương hiệu dịch vụ.
- Câu hỏi đặt ra vì sao thương hiệu lại phát triển mạnh như vậy? Vì từ những năm 80 trở đi, thương hiệu đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
- Hình ảnh thương hiệu chiếm một vị trí càng cao trong tâm trí của khách hàng, nó càng dễ nhớ thì khách hàng càng dễ lựa chọn nó khi có nhu cầu 1,2 .
- Do đó, doanh nghiệp nào có thương hiệu mạnh, đi sâu vào tâm trí của khách hàng thì được xem như lợi thế cạnh tranh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Kể từ đó, các lý thuyết về thương hiệu cũng bắt đầu nổi lên cả trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình và lĩnh vực dịch vụ.
- Để đạt được mục tiêu này, yêu cầu các nhà quản trị ở các trường Đại học phải đưa ra những chiến lược dài hạn nhằm tiếp thị cho dịch vụ của nhà trường, xây dựng và phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường.
- Vì họ nhận ra rằng thương hiệu mang lại rất nhiều lợi ích: tạo ra lợi thế cạnh tranh, ổn định và phát triển tài chính bằng cách duy trì sự trung thành của đối tượng mục tiêu, tạo ra niềm tin cho phụ huynh, cho sinh viên và cho các nhà tuyển dụng, thu hút sự đầu tư từ các doanh nghiệp vào các hoạt động của trường..
- Nguyễn Thúy Phương (2014) 4 về quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
- Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng..
- Bốn cách thức này sẽ tác động lên nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học..
- quan đến hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học đã sử dụng lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được kế thừa từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm của Cameli &.
- Llosa (2011) 6 để xác định các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Phụng ứng dụng mô hình PENCILS trong xây dựng thương hiệu trường Đại học Quảng Bình.
- Một số nghiên cứu khác, ví dụ của Keller (1993) 8 về thái độ đối với quảng bá hình ảnh thương hiệu trường đại học, cho rằng hình ảnh của tổ chức là những nhận thức được phản ánh và lưu giữ trong tâm trí của khách hàng.
- Kotler (2003) 9 cho rằng quảng bá là sự hiện diện của một thương hiệu cho người tiêu dùng.
- Nếu một sinh viên có thái độ tốt đối với việc quảng bá thương hiệu của trường đại học thì sinh viên đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trường đại học đó.
- Tuy nhiên, họ chỉ dừng lại ở một biến số là quảng bá hình ảnh cho sinh viên, còn các nhân tố khác có tiềm năng ảnh hưởng đến thương hiệu thì chưa được khám phá..
- Nhìn chung, những nghiên cứu này đã khám phá được một phần các nhân tố có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học.
- Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng dừng lại ở tương tác của sinh viên đang học tại trường, hay ý kiến chủ quan từ phía nhà trường để nâng cao hình ảnh thương hiệu, chưa tương tác với các doanh nghiệp, nơi mà khả năng khi sinh viên ra trường sẽ đi làm ở những nơi này… có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của trường Đại học.
- Để đạt được điều này, ngoài biện pháp cốt lõi là nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thì phát triển thương hiệu là một biện pháp rất quan trọng để tăng nhận thức và định vị thương hiệu của trường Đại học Nha Trang.
- Mặc dù lãnh đạo Trường cũng đã bắt đầu để ý đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho Nhà trường trong thời gian gần đây nhưng vẫn chưa có triển khai một cách bài bản các khảo sát, đánh giá, xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu một cách cụ thể, toàn diện và hoàn chỉnh.
- Từ kết quả nghiên cứu này sẽ đóng góp cho lý thuyết về khái niệm và các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của trường Đại học trong tâm trí sinh viên và nhà tuyển dụng nói chung và của trường Đại học Nha Trang nói riêng..
- Khái niệm hình ảnh thương hiệu.
- Có rất nhiều tác giả đồng ý rằng ở cấp độ khái niệm và đo lường thì hình ảnh thương hiệu sản phẩm và dịch vụ là tương tự nhau.
- Do đó, xét về mặt khái niệm, hình ảnh thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ là tất cả những yếu tố lý tính và hữu hình hay cảm tính và vô hình nhằm phân biệt sản phẩm/ dịch vụ đó với sản phẩm/ dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.
- Quillian đã đề xuất ra lý thuyết về trí nhớ trong cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu của khách hàng.
- Lý thuyết này được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu về thương hiệu 15.
- Xét về thương hiệu của cơ sở giáo dục Đại học, Ben- nett &.
- Ali-Choudhury (2009) 16 cho rằng thương hiệu cơ sở giáo dục Đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh năng lực để đáp ứng nhu cầu cho sinh viên, cung cấp trình độ học vấn cao và giúp cho người học đưa ra quyết định nhập học.
- Việc phát triển thương hiệu cơ sở giáo dục Đại học sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
- Như vậy, sinh viên tốt nghiệp ra trường là sản phẩm của trường đại học.
- càng cao trong xã hội và họ có thể khẳng định được hình ảnh thương hiệu của mình trong nhận thức của sinh viên và nhà tuyển dụng..
- Theo Vũ Thị Phương Anh (2020) 17 cho rằng thật sự sinh viên rất ý thức về “thương hiệu trường đại học”..
- Khi nhắc đến thương hiệu thì sinh viên tập trung quan tâm vào 3 lĩnh vực lợi ích mà một trường đại học có thể đem lại cho họ: (1) chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên, (2) điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí và (3) cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện.
- Vai trò của thương hiệu.
- Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng và cả doanh nghiệp..
- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
- Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, góp phần giảm rủi ro, giảm được chi phí tìm kiếm.
- Họ xem thương hiệu như sự bảo đảm cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua, vì nếu thương hiệu nổi tiếng thì họ sẽ bớt lo lắng về mức độ an toàn của sản phẩm đó..
- Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện được vị trí xã hội của mình.
- Thứ ba, thương hiệu như lời hứa của nhà cung cấp đối với người tiêu dùng của họ.
- Khách hàng khi chọn một thương hiệu nào đó thì họ có thể yên tâm về những điều mà doanh nghiệp đó đã hứa, đã cam kết với khách hàng của họ thông qua: (1) Những thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong logo, slogan, quảng cáo, v.v.
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó.
- Với thuộc tính của sản phẩm như hình dáng, màu sắc hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, những thông điệp, quảng cáo truyền tải đến họ sẽ là tiền đề để người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có thương hiệu này.
- Lâu dần, vị trí và hình ảnh đó của sản phẩm được định vị dần dần trong tâm trí của khách hàng.
- Doanh nghiệp nào có thương hiệu mạnh, đi sâu vào tâm trí của khách hàng thì đây được xem như lợi thế cạnh tranh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong lòng của khách hàng..
- Thứ hai, thương hiệu mang lại lợi ích và tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu có thể giúp cho donh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn.
- Vì khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận thì sẽ tạo được lòng trung thành của họ..
- Một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng sẽ mạnh dạn hơn khi đầu tư vào doanh nghiệp đó, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng được nhà đầu tư quan tâm hơn, các nhà cung ứng cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp..
- Thuộc tính hình ảnh thương hiệu.
- Nhưng quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu chỉ có trong tâm trí khách hàng khi họ trải nghiệm trực tiếp dịch vụ đó 11 .
- Vì vậy thuộc tính hình ảnh thương hiệu chính là những yếu tố gắn liền với trải nghiệm thực tế và trực tiếp dịch vụ đó..
- Thuộc tính trừu tượng là những yếu tố như uy tín, giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng sử dụng 11,18,19 .
- Tuy nhiên, khi so sánh giữa 2 nhóm thuộc tính này thì Keller (1993) 8 cho rằng nhóm thuộc tính trừu tượng dễ ăn sâu vào trong tâm trí của khách hàng hơn, dễ xác định hình ảnh thương hiệu hơn..
- Vì vậy, để xác định những thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học nào đó thì chúng ta cần nghiên cứu để xác định thuộc tính của chính trường đại học đó trong tâm trí của người học, của nhà tuyển dụng..
- Llosa (2011) 6 cho rằng, hiện nay vẫn chưa có một bộ thang đo về hình ảnh thương hiệu dịch vụ chuẩn nào để ứng dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ, vì mỗi một loại hình dịch vụ đều có những nét đặc điểm khác nhau chứ không đồng nhất.
- Theo Aaker để xác định được các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu của một loại dịch vụ nào đó thì phương pháp phỏng vấn là tối ưu nhất để khám phá ra những thuộc tính ẩn bên trong tâm thức của khách hàng.
- Do đó, họ cũng đã định vị được trong tâm trí họ một hình ảnh thương hiệu của NTU..
- cộng sự (2016) 14 ứng dụng trong dịch vụ đào tạo của trường Đại học Kinh tế.
- Sau khi đã có kết quả xác định được các thành phần thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Nha Trang ở phần trên, thì những thang đo này được kiểm định lại để xác định mức độ phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu..
- Nghiên cứu được thực hiện với 600 sinh viên Trường Đại học Nha Trang, nhưng mẫu thu về hợp lệ là 532..
- Các bạn sinh viên ở các khoa/viện khác nhau này mô tả hình ảnh thương hiệu của trường ĐHNT trong tâm trí họ thông qua trả lời các phát biểu của Bảng 1 theo thang đo Likert từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5:.
- Để kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu trường, nhóm tác giả đã lần lượt thực hiện việc kiểm định độ tin cập Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo..
- Nghiên cứu khám phá về các thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học Các bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang và các doanh nghiệp tham gia phỏng vấn được hỏi rất tổng quát là “Khi nhắc đến thương hiệu NTU, nó gợi cho các anh/chị nghĩ đến những yếu tố gì.
- Sau khi đưa vào phân tích thì nhóm tác giả tìm được 6 nhân tố có liên quan đến thương hiệu trường, đó là: Cảnh quan khuôn viên trường, cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy, chất lượng dịch vụ, nét đặc trưng riêng và phong cách của Nhà trường.
- Theo lý thuyết về thuộc tính hình ảnh thương hiệu đã phân tích ở trên thì 6 nhân tố này được chia làm 2 nhóm.
- Kết quả nghiên cứu của Bảng 1 này sẽ được lấy dữ liệu để tiếp tục nghiên cứu khẳng định nhằm kiểm tra thang đo cho hình ảnh thương hiệu trường NTU..
- Nghiên cứu kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Nha Trang Sau khi phân tích EFA lần 1, cả 6 nhân tố đều được giữ nguyên, có 2 biến quan sát: PC5 và PC7 bị loại khỏi phân tích.
- Bảng 1: Những thuộc tính về hình ảnh thương hiệu NTU.
- Bảng 2: Kết quả phân tích thang đo hình ảnh thương hiệu trường ĐHNT.
- Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng các thang đo của hình ảnh thương hiệu trường Đại học Nha Trang được xây dựng từ các khung lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính thì phù hợp với dữ liệu thị trường..
- Kết quả xây dựng thang đo hình ảnh thương hiệu trường ĐHNT gồm có 6 nhân tố: Cảnh quan khuôn viên trường, Cơ sở vật chất, Chất lượng giảng dạy, Chất lượng phục vụ, Nét đặc trưng, Phong cách được thể hiện qua Hình 1..
- Hình 1: Thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Nha Trang.
- Bất kỳ doanh nghiệp nào, cho dù tạo ra sản phẩm hay kinh doanh dịch vụ, thì doanh nghiệp đó đều muốn thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.
- Vì vậy, mong muốn phát triển một thương hiệu mạnh của doanh nghiệp gắn liền với mong muốn chiếm được một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng để định hướng các quyết định của họ trong quá trình lựa chọn của mình (Camelis .
- Theo kết quả nghiên cứu này đã bổ sung thêm vào khung lý thuyết về thang đo hình ảnh thương hiệu của trường Đại học.
- Việc tạo ra và quản lý một thương hiệu dịch vụ mạnh nhất thiết phải liên quan đến kinh nghiệm quản lý.
- Do đó, với 6 yếu tố về hình ảnh thương hiệu trường đã đóng góp cho lãnh đạo trường NTU nói riêng và một số trường Đại học nói chung một số hàm ý quản trị..
- Nâng cao chất lượng dịch vụ:.
- Chất lượng dịch vụ CLDV .
- Ngoài ra, Nhà trường cần hoàn thiện, củng cố lại hệ thống nhận diện thương hiệu của mình để tăng mức độ nhận biết và phát triển thương hiệu bền vững hơn..
- Vì vậy hướng nghiên cứu tiếp theo là nên phân tích trên nhiều trường Đại học khác nhau.
- Đồng thời, so sánh hình ảnh thương hiệu giữa các trường với nhau.
- Hạn chế thứ hai trong nghiên cứu này là số lượng khảo sát sinh viên để đánh giá hình ảnh thương hiệu trường vẫn còn ít.
- ĐHNT Đại học Nha Trang.
- Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học.
- Ứng dụng mô hình PENCILS trong xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quảng Bình, Tạp chí công thương.
- Hình ảnh thương hiệu dịch vụ: Những tương đồng/khác biệt với thương hiệu sản phẩm và nghiên cứu định tính trường hợp dịch vụ đào tạo.
- Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG -HCM

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt